5G来了 品牌如何布局“新营销”？

       

2020，注定将是5G跃进的一年。

疫情期间，5G迎来“高光时刻”。在与疫情赛跑的“中国速度”背后，5G身影无处不在。疫情突然爆发，虽然对5G网络建设造成一定影响，但也倒逼5G在各种场景中创新应用，包括5G+视频直播、智慧医疗、智能机器人、远程教育等等。由此，中央层面密集出台5G等“新基建”相关政策，全国各地掀起一股新基建建设热潮，5G进入加速落地阶段。

5G来了，将会全面重塑商业生态，开启各行各业的数字化浪潮，营销业也会发生颠覆式变革。在全新的营销生态中，品牌经营模式、媒体格局、营销规则等，一切都将重构，5G成为新的基础生产力，激活智能营销与效率革命的无限可能。

那么，具体而言，5G时代，营销会发生哪些变革？品牌如何调整营销策略？怎样才能更好地制胜5G新营销？

内容：视频成为5G时代“新语言”

>>视频与直播无处不在，无人不播

4G时代，从内容生产与消费趋势来看，视频、音频已逐渐赶超图文，并且，随着移动互联网短视频和直播应用的发展，导致UGC内容获得了前所未有的大规模增长。5G的普及应用，将推动信息传播的加速变革，移动互联网应用业务将进一步朝着视频流化的趋势发展，视频流将成为主要信息表达与消费形式，视频与直播无处不在，无人不播。

>>视频向3D全息、4K/8K高清化方向演变

5G时代，传输速度大幅上升，下载与上传都在顷刻之间。这将促进与带动视频内容采集、制作、播放的全面升级，可以实现4K/8K超高清、3D全息视频内容的产出与传播，用户体验更佳，可以让用户感受身临其境一般的参与感。未来，产品广告可以变得更立体、更鲜活，全方位展示在消费者面前，让消费者身临其境。

>>视频不再是单一维度，而是360°自由视角

在5G传输环境下，VR/AR内容成为可能。每个人都可以成为自己的导演，选择任意一个视角去观看一个产品的演示，或者选择任何一个视角去进入一个品牌的故事。直播赛事，将不会再是现在这种平面式直播了，也会更替成360度全景直播，坐在家里面也可以像在现场一样看比赛。


>>视频量级大爆发，品牌如何应对？

视频成为5G时代“新语言”，这对品牌也会带来很大的挑战。举例来说，电视时代，品牌一年拍1支广告片就够了，在各大电视平台统一播出；社交媒体时代，品牌一个季度可能就要拍2~3条视频；再到5G时代，品牌一个月也许要拍50~100条短视频，甚至更多。那么，问题就来了，品牌如何去拍这么多视频？每条视频内容应该是什么样的？怎么做质量管理？这是全行业值得研究的议题。

互动：突破视听想象新空间

>>交互体验革新，互动无处不在

无互动，不营销，这在5G时代将成为真正的现实。数字时代，各种电子显示屏已遍布机场、公交、地铁、购物中心、楼宇大厦，屏显已无处不在。随着5G技术成熟和商用后，万物互联加速到来，个人屏、家庭屏、公共屏，更多的智能硬件设备将加入网络，这些设备都是品牌与用户交互的重要窗口，让品牌真正与用户玩在一起。

>>全场景互动 更实时化与个性化

在更强的传输速率与算法驱动下，即便线下的户外大屏，也能够依靠5G技术分发动态视频。这些屏幕能够对经过的人做出反应，通过智能摄像头和感应器，敏感地实时判断受众和场景，迅捷地触发播出合适匹配的品牌内容，从而广告主能够与与消费者产生实时互动。

>>不止是视觉与听觉，触觉、嗅觉、味觉全面开启

此外，5G与以往移动互联网技术的最大区别，除了可以支持语音和视觉交互之外，还增加了更多的场景互动方式，给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如，网络购物不仅可以通过VR和AR感知衣服上身的效果，还可以通过物联网感知衣服的质地等。

>>用户触达场景无所不在，品牌如何高效整合？

5G可以大大扩张营销场景与触点，但对于品牌而言，重要的不是抢占各个场景，而是寻找到与产品最匹配的核心场景。未来的情况，可能是看似媒介、场景变多了，但品牌方如何评估海量场景的价值、筛选出真正有效用的沟通触点、并实现高效整合？

智能：规模化精准将成为现实

>>数据收集更快更全，解决用户ID打通问题

5G时代，品牌收集到的数据将更加全面立体。在AI技术的助力下，处理数据和筛选有用的信息，也都不再是难题。通过全面收集、分析和激活数据，品牌能够获取完整、真实、丰满的用户信息，对用户行为和需求预测，获得预判能力。

>>精准营销升级，千人千面渗透到所有营销形式中

广告行业经常畅想的一个场景是：5G时代，基于数字广告牌前某个受众的人口和行为信息，能够实时、即刻变换广告。甚至，针对同一顾客，也可以真正地在几秒钟内改变广告动态，让广告更符合即时的语境与心境。

>>不止是精准信息触达，更是精准化服务

5G生态中的营销，品牌的着眼点，不仅仅只是在信息触达与交互，而是要为用户提供更好的个性化和定制化的服务。比如，当一个点餐的人，在顾客看菜单的过程当中，就可以根据顾客的过往消费记录以及实时反馈，为顾客自动化生成一个最合适的菜单。

>>交易自动化，品牌如何抓住机遇？

传播触点与销售触点的合一化，将成为5G时代的重要趋势。此外，未来，用户的采购决策与执行，甚至会交给人工智能助理，让其自动下单。例如，行业里非常喜欢用的一个例子，冰箱自动感知食物没了，然后会根据用户的饮食习惯及采购记录，自动在网上下单采购。人工智能助理将成为每一个人的私人秘书，根据每一个人的习惯，把生活服务安排得井井有条，包括日常采购与商品推荐。

品牌经营模式：消费者融入全链路

>>直营品牌（DTC）兴起，零距离直面消费者

近年来，一大波直营品牌（DTC）兴起，成为消费领域不可忽视的新生力量。IAB《颠覆式品牌偏好研究》数据显示，48%的全球消费者都曾购买过DTC商品。DTC品牌受到热捧的背后，是品牌与用户的通路不断迭代，从生产、营销到交付，每一个环节都让消费者充分参与进来。背后的核心，是降低销售成本、降低获客成本、降低营销成本，以实现产品最优、体验最优、购买最优、价格最优。

>>基于消费者数据，快速更迭产品

5G时代，品牌有能力直接掌握更多的消费者数据。以往品牌掌握不了消费数据，只能通过第三方调研公司对消费者进行抽样调查，而DTC品牌可以掌握用户数据，从而对用户进行分析，帮助品牌做好产品改进与创新。在消费者数据的指导下，DTC品牌产品周期缩短，并且在很大程度上能满足消费者“求新”需求，实现新品即爆品。

>>以消费者为中心的互动关系，私域经营

以数据需求驱动营销，是所有品牌在数字时代关注的重点，而在这一点上，DTC品牌做得比大多数传统品牌好太多。DTC品牌对于数据的实时动态掌握及应用，更加灵活和高效，同时也更加关注流量池、DMP、CDP等概念和工具。通过私域经营，DTC品牌不仅能够极大地降低营销成本，而且还能为用户提供一对一的贴心、定制化营销服务。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/05/21