论品牌研究中的“推”销态势与“拉”销态势

曲建科

摘要：随着经济的迅猛发展和消费购买力的日益旺盛，特别是新兴消费群体的不断涌现，营销新技术、新工具、新手段的快速发展，传统的“拉”销态势被随之而来的“推”销态势所逆转，企业面对营销新态势必须顺势而为。

关键词：新兴消费群体；“推”销；“推”销态势；“拉”销；“拉”销态势；非理性消费；粉丝经济

0引言

人类进入21世纪，社会经济获得前所未有的发展，社会商品日益丰富，消费购买力不断增长，市场竞争十分激烈，在此情况下，谁能够最早洞察消费和营销态势变化，并采取有效的措施加以应对和利用，谁就可以在激烈的市场竞争中抢得先机。品牌研究中的“推”销态势与“拉”销态势的演变值得所有营销人的关注。

1“推”销态势与“拉”销态势演变

1.1“推”与“拉”模式之起源

“推”与“拉”的概念最早源于生产制造中的两种模式或两种策略：“推”是指生产企业以自我为中心，自我为起点，自我为导向，根据企业现有的各种生产制造资源，规划设计自我能够生产的产品和品类，然后开始生产，产品生产出来后利用企业的销售人员和业务大军，主动走出去，走向市场，向消费者进行宣传推广，最终把产品卖出去，“推”的策略很明显是以制造商和生产企业为中心，自我为核心，我能生产什么我就卖什么，至于生产的东西是不是市场需要的，或在多大程度上是市场需要的，暂且不管。“拉”则正好相反，它是以市场和消费者需求为中心，以消费需求为起点和导向，先有了市场需求，再根据需求规划设计安排企业的生产，市场需要什么我就生产什么，市场需要多少我就生产多少，市场什么时间需要我就什么时间安排生产，这样的策略显然具有先进性，它不易导致生产的浪费，也是对消费者的最大尊重。

1.2“推”销态势与“拉”销态势之界定

传统营销关于消费购买决策过程理论消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。该过程基于消费者的消费需求和消费欲望的发起，也就是说先有了自我需求，有可能该需求还是紧急的、当下的、显性的需求，在需求的驱使下，消费者为实现购买而发起的一系列购买决策过程，这实际上对于供应商而言就是“拉”销过程，或叫“拉”销态势。销售的另一种情况可能是供应商通过各种手段、途径、方法、渠道宣传推广自己的产品，吸引消费者的注意力，引起他们的关注，放大宣传的力度、广度和深度，从而诱使或强制消费者进入供应商设定的场景或情境中，据此焕发了消费者潜在的消费需求和欲望，把本没有购买欲望和购买预算的产品或服务买回家，这种销售就是“推”销，它所形成的趋势就是“推”销态势。

2“推”销态势与“拉”销态势的演变及起因

2.1“推”销态势与“拉”销态势的演变

从营销理论和营销规律看，“拉”销一定是符合营销思想的主流营销，众多消费者按照或遵循基于自我需要和欲望去寻求购买的决策过程是消费购买的主要反应和表现，由此产生了或形成了强大的“拉”销态势，消费者先产品需求，然后根据自己对于产品或服务资讯的获取情况决定从哪里需求交易，最终达成销售，“拉”销态势强大而不可动摇。但从现实的角度看，特别是互联网技术的蓬勃发展，网络营销和移动营销日益风行，传统的那种先有需求再有购买，或先有显在需要再有实际购买的“拉”销态势在一定程度上，或在较大程度上发生逆转，消费者在没有需求，或者没有显在需求，没有紧迫需求的前提下也会购买，而且有可能是长期购买，经常性购买，这种被焕发、被激发、被带入的购买也有可能或正在成为一种购买常态，我把这样的购买叫做“被买”，这种购买行为叫做“被购买行为”，与之匹配的销售就是“推”销，这种销售达到一定规模，形成一股力量就演变成一种态势，这种态势就是“推”销态势，在某种程度上，或某种条件下，或针对某种特定的消费群体而言，“推”销态势大于“拉”销态势已经成为不争的现实。

2.2“推”销态势出现的动因

2.2.1社会进步与经济发展

当整个社会消费水平还不高，人们还处于满足基本生理需求的阶段，因迫切的自我需求所引领的购买行为应该是人的正常购买心理和购买反应，也是企业推行“拉”销策略的主要依据。但当经济发展达到很高的水平时，人们的消费处于满足心理、成长、发展和自我实现的阶段或过程中，社会商品极其丰富，人们购买力极大盈余，消费信贷不断普及，消费模式层出不穷，特别是随着社会发展和进步，供给和需求由于处的背景不同，拥有和掌握的各种资源不同，因此存在明显的供求信息不对称态势，生产、供给、制作、设计、创新的速度高于消费群体认知的速度，这是靠消费者有了显在实际需求反过来倒推企业去研发、去创新、去设计、去生产，这一思路显然有问题，而由供应商主导、主推，把新产品、新服务、新理念通过“推”销的模式反客为主，主动介绍给消费者，让他们首先了解到、接触到，然后，被焕发、被感染、被刺激，最终完成“被购买”。

2.2.2非理性消费大行其道

当今市场，消费生力军应该是80后、90后、00后的一代人，這部分消费群体其中一个显著的优势是已经处在上面所说的社会进步与经济发展的大背景，换句话说就是他们的消费能力很强大，购买力很旺盛，他们不为是不是有钱买而担心，他们更关注有什么可以让我买，在此背景下，这部分消费群体同时被赋予另外一个标签“非理性占主导的另类消费群体”，他们的购买可以不是基于现实地、可支付的、显在的、迫切的、必须的需求，而是基于某种场景的焕发、情境的调动、他人的诱导、舆论的鼓噪，因此，无论是不是需要，或该产品是不是有用，或功能上是不是可以满足，这些都不是决定购买的主要因素，非理性消费是他们的专利。

2.2.3粉丝经济的出现

互联网、网络营销、网店、直播等新技术发展，培育出大批网络红人，因此也产品大量粉丝，形成势不可挡的粉丝经济，粉丝带来的是巨大的消费和购买，但粉丝购买行为有其局限性和特殊性，他们的购买意志更多的是关注其内心的偶像，崇拜的对象，陌拜的神话，他们极大推动了“推”销态势的发展。

2.2.4营销技术的革新

互联网技术发展，微博、微信公众号等自媒体的风靡，贴吧、天涯、知乎等社交媒体的流行，微信、微博、QQ等网络沟通渠道的普及，实际上从全方位搭建起立体化、交互化、即时化、全息化的购买消费情境、场景、平台、通道，这些都成为推动“推”销态势迅猛发展的助推器和“第三动力源”。

3“推”销态势逆“拉”销态势背景下的营销新对策

3.1反思传统营销理论中先有需求再有购买的认识

先有需求再有购买理论上没有错，或者不是全错，要牢固树立起当消费者没有购买欲望、没有现实需求、没有紧迫需求、甚至没有现实购买力的前提下，同样会产生购买，也会实现销售，重要的是供应商如何认知，怎样去做，通过什么途径，有什么举措解决上述特定消费者的疑惑和困难问题。

3.2供应商企业应该从引领需求、焕发需求、超越需求的高度和角度去创新产品和服务

“推”销态势的出现以及快速发展，为供应商企业超越消费需求研发更高功能、更高质量，满足更高需求的消费者的产品和服务提供重要的理论和现实支撑，企业的责任除了“尾随”消费者和消费需求外，还应该理直气壮地站在引领消费潮流、消费趋势、消费质量和消费水平的高度和角度，大胆创新，为市场提供让消费者惊讶、惊喜、感动、震撼的产品和服务，这是供应商企业的责任和担当。

3.3利用各种渠道和通道搭建销售或消费场景

企业也利用直播、微信、QQ、微博、博客、论坛、贴Ⅱ巴、实体等各种通路搭建具有生动化的超前消费和销售场景、情境，注入各种营销元素和符号，焕发消费者的消费欲望，实现场景引领购买的“推”销模式快速发展。

3.4加大力度培育企业网红

网红可以带来粉丝，有了粉丝就有了“非理性占主导的另类消费群体”，其背后就是巨大的消费市场，通过网红吸引粉丝所产生的销售比其他传统销售要来的容易、简单，有可能还是一劳永逸的连带销售效应。

3.5培育KOL引领消费购买

企业还要花大力气培养自己的KOL，让他们成为企业的代言人，通过他们专业的、聚焦的、身边的、生动的“推”销活动，把企业产品和服务准确传递给目标消费群体。

3.6大力倡导无差别、无定位的“模糊营销”

“推”销态势的出现和风行，给我们的另一个启发是即使看起来不是我们目标客户群的一类消费者，也有可能为我们转化销售，甚至实现更大的销售，这就是我说的“模糊销售”的根源，供应商和营销企业在营銷宣传成本没有增加或增加很少的前提下，不应该仅关注所谓的目标消费群体，而应该开展“模糊营销”，把所有人都当成自己的目标消费者，关键问题是通过什么场景、情境设计和规划，焕发原来不是，或不被看好的一类消费群体，让他们实现了购买和转化，这是“推”销态势背景下企业真正应该思考的问题。

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品牌研究杂志社编辑部

2019-05-06