品牌研究视野下供电企业客户满意度策略研究

徐轩袁

摘要：作为公共服务行业，争取客户满意既是传统供电企业应尽义务，也是其参与未来电力市场竞争的重要法宝。作为自然垄断型国企，供电企业对电力市场营销的研究和关注目前相对较少，提升客户滿意度的措施相对零散，缺乏系统研究和理论指导。本文引入现代市场营销研究成果，从产品策略、支持策略、服务策略和公关策略等四个方面对传统供电企业如何提升客户满意度提出新的思考。

关键词：客户满意 市场营销 供电企业

一、电力营销管理维度分析

（一）电能产品维度

品牌研究学认为，产品不仅仅指具体的实物产品或物质产品，而是包含了核心产品层次、有形产品层次和附加产品层次等更丰富含义的整体产品概念。其中，核心产品是产品向消费者提供的基本效用，是消费者购买的本质；有形产品是产品构成中能被消费者直接观察和识别的实物及其表征；附加产品是消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。据此，我们可以从以上三个层面对供电企业的产品进行分析。如图1所示：

核心产品层次——电能作为一种能源，对客户生产、生活需求的满足。

有形产品层次——电力供应及其过程中供电企业向客户提供的各种配套实物或表征物。

附加产品层次——客户购买电力时所获得的全部附加服务和利益，如用电服务承诺、客户咨询、用电信息送达等。

更加全面、深刻地认识供电企业提供产品的内涵，是我们做好电力营销决策的基础和前提，也是我们更好地满足客户需求、引导客户需求和提升客户满意度的基础。

（二）管理支持维度

客户满意的根本前提是供电企业向客户提供安全、优质、稳定、绿色的电力供应。管理支持维度围绕这一目标而进行的一系列支撑性工作。管理支持维度贯穿整个电力营销的始终，是电力营销工作得以开展的基础，也是提升客户满意度的“后台控制”区域。从业务流程角度来看，主要包括以下几个主要环节：

第一，业扩管理：包括业务受理、现场勘查、确定及答复供电方案、受电工程设计资料审核、中间检查、竣工检验、供用电合同签订、装表接电等。该环节客户关注的焦点是业务办理的规范、便捷、高效。

第二，计量管理：主要通过技术手段和管理手段实现计量装置的安全、可靠运行和电能的准确计量。该环节客户关注度的焦点是计量装置的可靠性和计量的准确性。

第三，抄核收管理：主要包括抄表、电费核算、电费收取、电费账务等管理。该环节客户关注的是抄表、计费和扣费的准确性和透明性，以及电价的经济性。

第四，安全用电管理：主要包括用电检查、重要客户保障、安全用电指导等。该环节客户关注的焦点是供电企业提供的专业性的检查指导，保障其安全可靠用电。

第五，需求侧管理：主要包括用电负荷控制、用电方式优化、节能服务等。该环节客户关注的是减少错峰停电和享受节能服务。

（三）供电服务维度

供电企业提供的供电服务是客户用电过程中最直观的体验，其感知优劣直接影响到客户满意与否。从广义上看，供电企业开展的所有直接或间接面向客户的工作都可以视为供电服务，从电网规划到电力销售整个环节都属于供电服务范畴。这里我们着重分析狭义上的供电服务，即发生在营销环节的、直面客户的服务事项。具体包含以下几个层面：

第一，业务办理服务：包括客户办理报装、缴费、更名、改类、暂停、销户等一系列具体用电业务，以及办理上业务的渠道和平台（如微信公众号、网上营业厅、自助营业厅等），客户关注的焦点是业务办理的规范、便捷、高效、热情。

第二，信息咨询服务：包括供电企业在客户用电前、用电中就具体用电相关业务提供的各类咨询服务，常见的有业务办理咨询、电费信息咨询、停电信息咨询等，客户关注的焦点是咨询答复的及时性、权威性和态度友好。

第三，宣传推广服务：包括供电企业向客户推广便民服务平台和宣传安全用电知识、节能环保知识等活动，客户关注的焦点是活动形式亲民和宣传内容实用。

（四）公共关系维度

供电企业公共关系主要指供电企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、维持和拓展销售市场等一系列公共活动。企业公关是改善客户认知、提升客户满意度的重要途径，其通常通过企业自身展示和借助传播手段形成与公众的双向交流，既是一种传播活动，也是一种管理行为。

企业自行为：即供电企业工作人员工作及社会生活中与公众直接或间接交流时的形象展示，以及供电企业制定实施与社会公众利益息息相关的政策行为。这是供电企业公共关系基本影响因素，直接影响到社会公众对供电企业的形象认知，也很大程度上影响到客户对供电企业满意度。

第三方传播：即供电企业借助第三方传播平台，宣传用电制度、服务理念、服务信息等，旨在提高企业的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

二、制约满意度提升的因素

受我国电力行业体制机制和长期运作模式影响，供电企业总体上市场意识淡薄，竞争意识不强，营销理念还未完全从旧的管理模式转变到市场营销的模式上来，导致供电产品和服务未能与时俱进，严重影响到客户用电体验，进而制约了满意度的提升。

（一）产品认识片面

当前供电企业的营销人员普遍缺乏整体产品概念，对企业销售产品的认知主要停留于“有形产品”层面。一方面，未能准确把握企业销售的“核心产品”，没有深刻认到客户对电能需求最迫切的基本效用，往往将电能视为普通产品，忽略或轻视了电能作为基础能源的特殊性，对部分客户对电能需求的特殊性关注不足，影响用电体验。另一方面，对“附加产品”认识不到位，通常表现为售后服务重视程度不高、对客户用电体验重视不足。此外，当前供电企业销售产品单一，缺乏电能相关的衍生产品开发，而这一点恰恰可能成为新进售电企业着力的方向。

（二）业务管理粗放

目前，传统供电企业部分业务管理仍显粗放，未能对客户服务形成良好支撑，影响到客户用电感知。例如：业扩报装环节存在办理超时现象，影响客户用电计划。计量管理环节存在残旧电表更换不及时、集抄成功率偏低、新型电表推广宣传不到位等问题。抄核收环节估抄、错抄、漏抄现象未能杜绝，电费核算差错偶有发生。安全用电管理环节存在用检队伍配置薄弱、用检覆盖面难以达到规定要求、客户故障出门率偏高、安全用电宣传形式大于效果等问题。需求侧管理环节存在客户需求信息收集分析薄弱、错峰用电现象仍然存在、客户节能服务重视不足等问题。

（三）服务界限模糊

主要表现为“服务过度”与“服务不足”问题并存。一方面，供电企业对应有服务没有达到了足量、优质标准。如：业务办理没能在规定时间内完成、客户走访的覆盖面和频次不够、停电信息通知不到位、客户接待态度冷漠等。另一方面，供电企业时常对优质服务和有偿服务的界限认识模糊，有时为了片面追求客户满意度得分，在开展日常工作时畏首畏尾，有时对客户本应履行的义务做出让步，甚至对某些客户提出的不合理需求而耗费不必要的人力、时间等资源。

（四）公关意识淡薄

供电企业基层营销人员普遍缺乏公关意识，对自我形象与企业形象之间的关系和企业形象与客户满意之间的关系认识不到位，与客户接触过程中往往不注重个人言行，尤其是社会生活中对自己的职业身份意识不强，影响公众对供电员工群体乃至整个供电企业的印象和判断。此外，相对于其他竞争性较强的服务行业，供电企业在运用大众传媒进行自我宣传方面还比较薄弱。具体表现为：宣传的内容较为单调，多为常规服务项目或政策的宣贯，在展现企业风采、塑造企业现象方面的宣传力度不够；宣传包装的策划缺乏系统性和针对性，媒体宣传整体覆盖面窄、形式和内容比较老套、吸引力不足。此外，供电企业线下宣传活动相对较少，形式和内容也不够亲民活泼。

三、提升客户满意度对策研究

基于当前供电企业营销管理现状和电力营销过程中存在的各种问题，我们可以从转变营销理念入手，通过建立健全现代电力营销管理机制，探索提升客户满意度对策。

（一）产品策略

供电企业要树立整体产品观念，深入把握不同层次产品的内涵，增强客户对供电產品的正面感知。具体可从以下几方面着手：

第一，产品质量策略。首先，客户对供电企业产品最基本、最核心的需求是电能作为一种基础能源对其生产、生活需求的满足。因此，供电企业赢得客户满意的前提和关键是向客户提供质量合格的电能产品。需重点关注电压和频率这两大影响因素，具体如电压损耗、电压偏差、无功功率平衡、标称频率、频率偏差、频率波动、电压偏差、电能系统的三相平衡、谐波等。对此，供电企业可以通过技术和管理手段加以改进提升。其次，供电企业的产品也包括“附加（扩展）产品”即电力供应过程中附加服务，因此提升客户用电服务的体验也是产品质量策略的重要构成，下文将有具体阐述。

第二，产品差异化策略。目前，供电企业对客户供电质量分类管理还比较粗放，主要根据重要用户分级及客户分群对重要、特殊客户的供电保障作了要求，同时根据客户用电的电压等级对电压质量和供电频率作出要求。但随着科技的发展，电能用途不断得到拓展，客户对电能的需求也日趋多样化，传统的粗放式分类标准已经难以适应电力供应市场的多元化需要。对此，供电企业可以实施产品差异化的营销策略，即在深入市场调研的基础上，按照客户用电质量要求差异对售电市场进行细分，再根据不同电压、频率、可靠性等级进行产品组合，向需求差异化的客户提供“定制化”电能产品。

（二）支持策略

第一，精益化策略。精益化管理的核心思想在于“消除浪费”、“优化流程结构”和“不断完善”。供电企业的营销工作是由一系列具体业务有机串联构成，其营销策略同样可以借鉴精益化管理经验：一是推进业务流程扁平化。优化用电业务流程，对繁杂的业务流程进行综合精简，减少客户业务办理时间，避免不同环节客户重复提交相同证件资料等问题。二是引入“JIT”管理。借鉴丰田“JIT”管理模式，减少业务环节超时现象，做到业扩报装、竣工查验、装表接电、计量管理等环节的无缝衔接，提升业务办理效率，改善客户用电感知。

第二，系统化策略。供电企业各环节业务的高效开展离不开业务系统的支撑。目前而言，供电企业要着重做好三件事情：一是提升系统实用性。主要包括营销、计量等业务系统的功能设置、权限设置、操作界面等方面的优化和改善，旨在提升系统的实用性和流畅性，减少系统功能缺失、权限混乱及误操作等对用电业务办理的负面影响；二是提升系统数据质量。目前，部分供电企业系统数据尤其是历史数据不完善、不准确现象依然存在，时常出现几个系统之间数据“打架”现象。对此，要把好数据入口关、加强系统数据动态维护，做到对客户需求精准分析和业务高效办理；三是打通业务系统“关节”。不同业务系统“自娱自乐”正是导致不同系统数据不一致的重要原因，因此全面整合相关业务系统，实现数据同源是系统化策略的重中之重。

（三）服务策略

第一，差异化服务策略。基本思路是根据客户不同特征来制定不同的服务策略，提升各类客户的满意度。通常对客户进行分类的依据有：区域差异、用电容量差异、用电质量差异、行业属性差异、信用等级差异等，也可以融合几种要素来进行分类。以客户用电量分类为例，可将客户分为大客户和普通客户。针对大客户用电需求大、电压质量要求高、用电业务频繁等特征，供电企业可以提供专属化、专业化的服务，具体如：开展一对一专属服务、提供业务办理绿色通道、定期上门走访回访、发布电力供需平衡情况、科学平衡电力供应、指导优化用电方式、提供专业安全用电指导、提供节能服务等。针对普通客户，则可将重点放在便民、亲民方面，具体如：完善缴费渠道、丰富信息发布内容、快速处理故障报修、增强互动线下服务等。

第二，全周期服务策略。指在整个客户用电周期提阶段性、供针对性的用电服务，主要包括售前服务和售后服务两大环节。售前服务环节：供电企业可通过各类宣传平台向潜在客户宣传各类用电资讯，包括业务办理要求、电价政策、服务渠道、优惠活动等，为客户后续办理用电业务提供前期指导。售后服务环节：供电企业需着重提升客户各类业务办理效率和过程体验，及时做好电价政策调整等新政策、新标准的宣传沟通，主动收集并及时回应客户新的用电需求，迅速处理客户用电过程中遇到的问题，常态化开展各类亲民、惠民小活动等。

（四）公關策略

第一，形象塑造策略。塑造良好的企业形象是供电企业公共关系的核心，也是提升客户满意度的重要影响因素。供电企业形象主要包括电能产品形象、服务形象、员工形象、公司标识形象。一方面，供电企业要加强自我形象塑造，首要的是要确保电力供应安全、稳定、可靠，这是塑造良好企业形象的前提和基础。在此基础上，供电企业员工要增强职业身份意识，在日常工作中要树立热情、专业的服务形象。另一方面，供电企业可以借助第三方平台塑造良好的企业形象。如可借助广播、电视、报刊等传统媒体宣传企业的价值理念、责任承担、员工风采、工作面貌等，又可以运用互联网、微信、微博等新型传播载体以轻松、活泼的形式建立客户对供电企业的良好形象。

第二，认知转变策略。“刻板印象”是传播学领域的一个概念，指人们对特定对象持有的固定化、简单化的观念和印象，其大多表现为一种偏见和歧视。供电企业作为传统的自然垄断型国企，很容易被贴上“电老虎”、“服务差”等负面标签。客户这种对供电企业的扭曲认知，会严重影响到企业营销工作的开展。对此，供电企业需将转变客户认知作为营销策略的重要方面。关键做好两方面工作：一是提升产品服务质量。这是赢得客户认可的关键和前提。二是加强沟通解释。从传播学角度上看，沟通解释过程是一个双向传播的过程，也是说服的过程，这是转变客户认知的重要途径。供电企业可以通过日常面对面直接沟通、媒体间接宣传方式消除公众对供电企业的刻板印象，为提升客户满意度工作创造有利的外部环境。

四、结束语

综上所述，针对日趋激烈的电力销售市场，供电企业要想赢得客户满意，求得更好发展，可以引入品牌研究理念，从电能产品、管理支持、供电服务、公共关系等角度探索电力营销策略，并在此基础上研究制定客户满意度提升策略，扭转社会公众对传统供电企业的片面认识，提升产品和服务的市场竞争力，取得更好的经济和社会效益。

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品牌研究杂志社编辑部

2019-05-06