引爆社交媒体，森马“狗屎鞋”强势破圈，成为95后热议话题

       

       2021年春节，森马Q+鞋在全网社交平台上，以<上脚像踩了“狗屎般”柔软的触感>为传播功能点，<顺应新年求好运的好兆头>为情感洞察点，<象征新年元宝色的“狗屎色”鞋底设计构思>为自传播亮点，精准击中Z世代95后消费人群，使“狗屎鞋”Nickname在新年期间形成自发传播现象，顺利出圈。

       Q+鞋在微博、抖音、小红书、微信等全社交平台相继发声，一系列的营销操作，全方位触达用户心智，让“狗屎鞋”形象深入人心，助力Q+鞋成功出圈，替森马打响了2021牛牛大顺第一炮。

       精准洞察Z世代：更加注重趣味个性化产品

       Z世代新青年是引领未来消费趋势的主力军，消费习惯和消费主张无不彰显着其独特性趣味性，品牌需要精准洞察方可制定对应策略。森马深知要提升Z世代对品牌的关注度，就要对他们的需求进行深入探索，更注重产品创新的趣味性和个性化。

       2020年7月，森马洞察到年轻人对电竞的喜好，与电竞跨界联合推出“森马说行·火钳留名”，并成功出圈。得益于“火钳留名”的成功启发，品牌再次抓住与年轻人群沟通的机会，精准洞察到年轻一代消费者醉心于“锦鲤”“转运”文化，对好运的祈求期盼在2021农历新年达到阈值，此时推出寓意“新年转运”的新品可谓适逢其会，森马新年限量版Q+鞋顺势而出。

       合理制定产品战略：洞察Z世代求好运心理，找到与Z世代的对话方式

       春节向来是各大品牌必争节点，如何更好的用产品撩拨年轻消费者，是每个品牌都必须思考的问题。基于年轻消费者对于趣味性个性化产品的需求，森马决定从产品创新和“新年转运”的情感共鸣两方面去赢得他们。


       森马秉承功能革新升级的初衷，以鞋底软度升级28%的Q+系列为基底，“穿狗屎鞋走狗屎运”的走心设计理念，用了与功能成于一脉的“狗屎色”呈现，使得新年限定版Q+鞋自带牛年求好运属性，恰到好处的传递出传统俗语：踩狗屎运。

       通过对95后Z世代文化属性的深度挖掘与解读，将潮流文化语境融入Q+鞋，左右脚鞋舌的“旺”“财”字样、新年开箱好运三重礼“红包、贴纸、發字麻将”，使得Q+自带Buff加持，充满好运、勇气和力量。


       以点破面的“多圈层营销方式”：产品病毒视频引发全民热议，多维度种草进行流量收割

       研究数据表明，在亚太地区，近三分之一的Z世代每天花费在手机上的时间为6小时或更长，他们花费在社交媒体上的时间也更多。这解释了为什么Z世代品牌决策影响来源的50%～60%是社交媒体和网站。Z世代喜欢的品牌更像一个极具个性、鲜活的拟人。

       森马没有采用新品上市传统做法，直接用新年限定版Q+新品的病毒视频来个出其不意。视频发出覆盖全社交平台，瞬间成为95后的热议话题。这是一场成功覆盖多圈层、典型的以点破面的营销战役，据不完全统计，本次Q+“不传统”营销战役在全网社交平台达到2亿级曝光。

       “锦鲤篇”“眼皮篇”“牛头篇”三条视频都以脑洞、魔性、幽默的病毒视频形式，夸张表现了只要穿了“狗屎鞋”就能拥有“牛转乾坤”的魔力。

       放生锦鲤的男生脚蹬Q+鞋后华丽变身，凡他所求必成功，最终逢考必过成就考试男神；


       左眼一直跳的主播女孩有了Q+鞋加持，人生任她主宰，一路闪耀到大屏幕C位出道；


       很丧的职场社畜摸牛头召唤出Q+鞋，在他新的人生里牛气十足逆风翻盘。


       三条病毒视频彻底颠覆大众对新年好运的认知，原来除了拜佛、祈福和烧香，森马的简单一招也能轻松开启牛年好运。结尾彩蛋神反转，形成极具记忆度的传播内容。上线短短3天，三条视频全网播放量已达1400万，16万用户加入话题互动成为品牌自来水。

       病毒视频背后的正能量更让消费者寄希望于2021，在这各种大小事都能掀起巨浪的一年里，森马通过视频传达好运，传递勇气和希望，大量的转发评论互动和自发传播，表达了他们从心底接受了这一份特殊的“狗屎运”。不管生活多艰难，2021春节森马和你一起牛转乾坤。

       配合新产品上市，新年限定版Q+鞋在抖音、微博、小红书等社交平台上强势破圈，森马采用KOL+素人KOC矩阵的打法，联合达人们以开箱种草视频为主，引导他们分享真实的感受与产品体验，对“狗屎鞋”进行全方位的立体种草，引发了“狗屎鞋”的Nickname共振，成了他们干饭的话题，渗透率是真的高。仅小红书平台，就有 1万人在讨论森马Q+新品。

       展望未来：下一个破圈的森马制造不会远

       森马品牌从未停止在产品、渠道、营销等方面的迭代创新，每一次出圈的产品都是从目标客户群出发，真正挖掘到当下形势下他们的兴趣点和沟通点，用产品作为品牌的核心去创造话题。森马品牌在不断地尝试中逐渐占领Z世代消费者的心智，从而引起年轻一代对森马的认可和认同。

       麦肯锡发布的《2020 年中国消费者调查报告 》中分析：“国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。”伴随着中国经济快速增长而生的Z世代，给本土品牌带来向阳而生的丰富机会，为“撬动”更多年轻人的心意，森马将持续修炼“破圈”功力，成为最懂95后的国民品牌。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/02/09