支付宝改版后能力再增加，这次是最火的带货直播

手握9亿国内用户的支付宝，也开通了直播。

5月28日，支付宝宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。支付宝方面称，商家和小程序开发者均可在支付宝生活号内通过小程序开通直播，可实现直接跳转小程序、领取优惠券等，用户在支付宝里就能完成从看直播、领券到交易的全流程。

由于疫情促使，直播带货是今年全社会最火热的商业主题之一，淘宝、拼多多、京东等电商平台和抖音、快手等短视频平台，包括斗鱼、虎牙等直播平台，都在加大资源投入到直播带货的领域。

除了平台，全网头部网红KOL、演艺明星、各大公司高管、各级政府官员也纷纷加入到直播带货的大潮之中。中国经济亟需恢复，互联网直播带货被各界寄予厚望。

而支付宝在今年3月进行了一轮大改版，将支付宝的定位从支付工具和金融平台改为了“数字生活平台”，致力于打造整个服务业的“新基建”。同时，支付宝App首页生活中心入口增加，外卖、美食/完了、酒旅等生活服务场景业务被提高了权重。

在此大方向下，5月20日，支付宝App继续改版开放中心化流量，优质的第三方小程序可通过支付宝“扶优机制”获得平台流量倾斜支持，用户也可自定义将其添加到首页。
这次，支付宝紧锣密鼓地又上线了直播能力，商家可通过支付宝小程序开通直播，增强带货能力。

36氪获悉，此前，汉堡王和中国移动已分别参加过支付宝的直播内测。5月28日晚，中通速递也作为首批公测商家，中通总裁赖梅松将在支付宝直播带货农产品销售。

此外，据支付宝称，财富基金理财品类的商家也对支付宝直播很有热情，对金融行业来说，如果要做直播带货，没有比支付宝更合适、路径更短、触达用户更直接的流量平台了。

需要注意的是，支付宝直播与淘宝、抖音等其它中心化流量平台不同的地方在于，它并不会在支付宝App首页开通“支付宝直播”的统一入口。据了解，直播的私域入口就在商家各自的生活号内，而公域的中心化入口会根据各个商家的不同有所区别，支付宝认可的优质商家无疑将获得更好的入口和流量位。

比如，如果货拉拉要开直播，那么用户端的直播入口就会在搬家类的入口；如果一个学校要做直播，那就会在教育类的入口。

据支付宝方面解释，支付宝并不是要“进军直播带货领域”，更恰当的说法是，支付宝要为商家提供各种各样的商业能力，而直播也只是其中的一种。同样的，在支付宝做直播也不会太依赖昂贵的头部主播去大面积铺流量，只要商家把产品介绍清楚，货就能更精准地抵达它的用户。

相比而言，支付宝小程序直播与去中心化的微信小程序直播更为相似。但根本性的不同点就是，商家在微信小程序做直播，必须纯靠自己做社交裂变分享；而在支付宝小程序做直播，如果生活号等其它自运营方式都做得好，流量、转化率高，那么支付宝作为平台会扶持这样的优质商家，进行流量放大，给商家灌入更多流量。

这就是现在支付宝奉行的“去中心化+中心化”平台运营原则。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/05/30