工业品怎样进行卓有成效的品牌营销？

工业品与消费品品牌究竟有何不同？

首先，工业品品牌诉求更加理性。

与消费品不同，工业品的消费决策链长，采购决策各个环节由不同人员和不同需求评估，消费决策更加理性，各个环节互相作用都影响着采购结果。相对于消费品消费的感性因素较多，工业品客户更关注，功能、性价比、服务等要素。此外，与客户接触最多是业务员与技术人员，而不是媒介。销售队伍与服务团队成为企业价值链中的重要环节，在营销中扮演着重要角色。

其次，工业品的购买群体数量非常有限。

工业品基本属于B2B，考虑到行业发展阶段、地域等因素，基本属于垄断竞争或寡头垄断。因此客户数量发展到后期少则几家、几十家，多则几百家、上千家，与大众消费品客户庞大的数量基础比较，要稀少和分散的多。这也是多数工业品牌不投入大众媒体的原因。

第三，工业品企业之间拼的是品牌控制力

消费品直接面都大众消费众，如何在众多记忆和选择十分重要，品牌知名度成为影响消费者购买的重要要素。而工业品品牌则完全不同，工业品市场构成更加复杂，企业在生产运营中密切影响和关注着上下游， 对产业链的影响和话语权决定了企业的经营质量，因此通过核心技术加强对价值链的掌控，打造品牌控制力才是竞争的关键。

最后，工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高。这与大众品牌消费有着很大不同，大众品牌消费有短期和随机性，工业品牌客户与企业双方更加谋求稳固的长期合作，客户一旦选择变很难轻易更换品牌和产品。

基于这些原因，工业品受众对品牌敏感度要低很多，品牌在大众面前的曝光度和受关注度自然无法与消费品牌比较。但这并不意味着工业企业可以不注重品牌的建设和塑造。企业须知在以客户价值为核心的新营销时代，品牌的价值和影响力正逐渐被市场所考量，甚至成为重要资产帮助企业迅速扩张。关于工业品品牌的打造，我们可以从三个层面做分析。

基于三个层层次成功打造工业品牌

第一，价值链层：强化品牌控制力

工业品品牌的竞争是品牌价值链与价值链的竞争，基于价值链打造品牌控制力是企业需要迈出的关键一步。因为市场环境依然不同，终端和下游客户在选择供应商时不再简单的关注成本，而是技术、环保、服务、品质、稳定性、社会责任等综合因素的比较。因此相对于消费品品牌的单点突破，工业企业在打造品牌的过程中要注重整体价值链的塑造，强化对价值链的掌控，才能帮助企业在上下游合作中争夺更多话语权和议价空间。

第二，定位层：基于品牌价值链确立品牌定位

品牌价值链是工业品打造品牌的基础，基于此工业品品牌有几种常用的定位策略。

基于技术优势定位，强大的工业品牌在发展中积累了独特的技术和知识产品优势，在定位上突出技术优势往往更加精准。如英特尔打出“给电脑一颗奔腾的芯”，突出其“计算机控制处理器”的技术优势，彰显优异的计算机运行速度这一利益点，从而打动客户。还有柯达定位“专注于影像业务的高科技公司”，将企业的核心战略定位在‘通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续地增长’。

基于品质优势定位，如三一重工的广告语“品质改变世界”，将品质作为核心优势传递给客户。

基于服务优势定位，工业品品牌与客户之间注重长期稳定合作，服务是影响客户满足度和合作意愿的重中之重。强邦就打造“客户满意是强邦永恒的追求”，以服务优势快速扩张并建立稳定的客户关系，成就国内市场头部企业的位置。

基于地位优势定位，考虑到行业发展阶段、地域等因素，工业品行业发展到后期往往是垄断竞争或寡头垄断，行业地位是品牌最凸显的差异化优势。销量遥遥领先、领导者身份彰显，能够帮助企业进一步巩固领导品牌的地位。

基于企业使命定位，工业品是天然的行业品牌，未来必然走向公众品牌之路，向公众传递企业的使命和社会责任。我国民族企业华为“实现每个人的梦想”，GE的品牌口号从“电气让生活更美好”到“进步是我们最重要的产品”到“梦想启动未来”，无不体现企业对社会的责任和使命价值。

第三，营销层：营造拉力营销

1.拉近大众关系建立认知价值

典型的如英特尔一直以来都很注重消费者端价值感的传递，通过大众媒体广告建立尖端科技品牌形象，在消费者心中产生权威影响。消费者认可英特尔的品牌价值，从而反向极大的推动了英特尔在客户端的竞争力。借助英特尔在大众中的高度认知，很多电脑品牌在自身产品和品牌宣传中都会特意打出英特尔供应商，无形中也进一步强化了正向品牌影响力。

2.提供服务创造过程价值

多数工业品领域呈现出产品同质化严重的竞争态势。在这一情况下，通过服务建立差异化优势尤为重要。毕竟工业品价值链很长，顾客购买的不仅仅是产品，而是产品的稳定性，交易不是单频次的，而是长期合作。同时，工业产品都具有成分复杂，结构复杂，使用方法复杂，配套周边复杂或保养方法复杂的特点，客户需要花费大量人力和时间去了解产品，学习使用产品，保养产品。我们通过调研发现，90%以上的产品问题都是在使用中出现的，使用方式、工艺水平都影响着产品的使用状况。因此工业企业对客户输出的不仅是高品质的产品，更要注重提供完整满意的服务。如通过培训和技术指导服务，工业品企业可以在帮助客户的同时，让客户更深一步的了解品牌价值和势力，加深对下游客户的影响力。须知由服务带来的过程价值对品牌来说是一种无形的营销资产。

3.解决方案打造整体价值

工业品企业价值链长意味着给予客户的满足不是简单的产品与服务相加那么容易，客户的需求是全面多元化。企业在价值链上的竞争倒逼品牌能够输出具有延展性的服务内容，有能力为客户提供解决方案服务，从而打造整体价值，与客户建立紧密联系。

总结

品牌作为企业商业活动的一个要素，在如今的经济环境中扮演着越来越重要的角色。随着渠道时代的结束，品牌早已从企业运作的一种方式变为了不可或缺的重点。即使是远离消费者的工业品领域，品牌策划同样必不可少，品牌营销能够帮助工业企业在自身的领域中取得更高一级的优势。

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2020/05/29