春节品牌营销大考，这家快递公司交了一份满分答卷

       

       春节将至，家家户户已开始筹备新年、采办年货，线上线下各平台也提前进入年末狂欢促销季。在今年不少异乡人决定原地过年的背景下，给家人朋友送年货依然是刻在中国人DNA里的春节传统，给家人网购年货和寄递年货也成为了一种新“团圆”方式。

       为顺应新年消费的特殊形势，不少快递公司纷纷加入“春节不休”行列，除了在业务层面推出各项服务保障举措外，在营销领域也各显神通。

       顺丰近期上线了一支主题为“顺丰相伴顺丰年”的春节TVC，以“相伴”串联起不同年末场景，突出坚守和展望；京东物流贯走温情套路，今年也发布了一系列以“年味”为主题的TVC和海报组图。

       今年首次加入到春节不打烊行列，德邦快递另辟蹊径，突破了行业一贯以来讲述春节温情故事的营销思路，以一支名为“我开门，你收获”的春节TVC率先惊喜亮相。凭借电影级别的画面质感、希望和期待为主的传播基调，这支TVC在年前第一波营销中成功刷屏朋友圈。之后德邦快递又紧贴当下原地过年的热点，在@德邦快递官方微博 上线了一组年货寄递GIF海报……

       凭借高质感、多形式的营销物料，德邦快递精准圈粉一大波年轻用户，在一众春节营销内容中脱颖而出，展现了其长期注重品牌建设的“厚积薄发”。

       TVC+海报差异化营销 8000万+曝光加固品牌情感链接

       在看了德邦快递这支“我开门，你收获”主题的TVC后，许多异地过年的用户感触颇深。以燃向快剪镜头展示“开门”场景，不仅是德邦快递网点纷纷开门，也是消费者打开家门收货；以POV视角展示“收获”场景，不仅是德邦快递小哥送货到家，也是远方的思念与心意千里送达。


       寄温情于期待，画面中的两道门串联起用户和品牌之间的对话，也只有洞察到用户内心的情感诉求，品牌才能真正深入人心。

       值得一提的是，德邦快递这次采取多渠道投放策略，在拥有海量用户的优酷、爱奇艺、腾讯、芒果等主流视频平台投放贴片广告，并在时下热门短视频平台抖音、微信朋友圈等社媒平台进行集中的信息流广告曝光，精准有效地触达用户群体。

       根据微博平台的数据显示，截至2月7日，该TVC的微博播放量已超过1000万，#春节不休 德邦来了#的话题曝光量突破了8000万量级，伴随着春节不休的推进，品牌热度持续攀升。

       此外，德邦快递还在其官方微博账号发布了一组开门海报组图，以仰拍视角展现了春节期间，快递小哥开门送货时的动感和力量感，画面充满希望和喜悦。

       细心的小伙伴还会发现海报的细节布局，背景中的东方明珠塔、老四合院、小蛮腰、洪崖洞等地标建筑，分别代表东南西北四大方位的重点城市“北上广渝”，以此突出快递服务网络的全面覆盖；此外还有落实防疫的海报内容，以小见大，与快递行业的春节举措相呼应。


       GIF海报聚焦年货寄递场景 深度挖掘用户情绪

       一支春节TVC、一组开门海报，德邦快递在品牌层面上实现了差异化营销。与此同时，围绕当下原地过年的特殊背景，年货寄递场景也成为了德邦快递的营销聚焦点。

       针对不同品类、不同场景下的年货寄递，一组以#春节不休 德邦来了#为主题的GIF海报在社交媒体上线，给父亲寄羽绒服、给孩子寄家乡特产、给闺蜜送贴心礼物，给孙子寄玩具……从鞋服美妆到食品生鲜、从家电家具到母婴玩具，德邦快递将年货消费的热门行业与用户情感相连接。

       利用社媒互动，不少人也在评论区表达了共鸣，“今年我打算寄本地特产给我的老家亲戚”、“我想寄足浴盆给我的父母”……由此可见，在业务场景传播中巧妙地嵌入情感营销内容，往往能抓住用户的心理，为品牌加分。


       除年货寄递场景营销外，德邦快递借力自有电商平台邦安选顺势进行年货营销，开启了“嗨皮牛耶”年味大赏活动。据悉，邦安选是德邦快递为扶贫助农搭建的电商平台。


       精准营销组合拳 破圈突围新启示

       “品牌研究学之父”菲利普·科特勒曾提出：“营销就是创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。”随着各大品牌优质营销频出，差异化营销更容易破圈突围，而立足于情感洞察的内容更容易触动用户群体。

       以“期待、希望”为底色进行差异化营销，德邦快递不仅渲染了大众愿景中春节的欢乐气氛，还借此进行情感铺设，引发“我开门，你收获”的情感共鸣，传达品牌温度，最大化沟通价值。

       此外，在深刻洞察广大用户“原地过年”的情感诉求下，德邦快递刻画了人们异地“团圆”、乐享年味的温情场景，将真挚诉求落地成美好现实，燃爆社交平台，扩大品牌声量。

       因此，回顾今年的春节campaign，德邦快递的营销破圈不是偶然，这一套精准有效的营销组合拳，成功圈粉无数社媒用户，也在营销策略方面为春节品牌营销带来了一些新启示。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/02/09