腾讯智慧零售李洋：品牌如何借助腾讯智慧零售把握私域机会？

       

       12月15日,以「增长新引擎」为主题的深响年度机遇峰会在北京举行。腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋在会上做了“把握私域机遇”的主题演讲,分享了其关于品牌如何在腾讯智慧零售内把握私域流量的观察和判断。

       李洋表示,在流量红利见顶的时代,企业的增长绕不开私域流量。从数据来看,2019年小程序交易额达到8000亿,今年仍保持着高速增长。有很多品牌方及官网、甚至DTC在今年能够保持三到四倍增长速度,头部美妆品牌小程序体系的交易额可以占全渠道15%-20%以上。

       而随着今年微信加速视频号、直播、搜索等商业化功能的迭代,以及腾讯对品牌在技术、数字化能力层面的支持,以小程序为核心的私域业态已成为企业谋求新增长不可或缺的渠道。

       那么为什么腾讯体系内能够打造更好的私域流量运营的生态?

       李洋指出,腾讯智慧零售包含全渠道转型和品牌官网2.0两大业务模式,他们可以帮助品牌借助线上触点、线下触点、导购和社交触点、商业触点四种类型触点同品牌建立联系。其中,全渠道的转型模式可以为品牌建立数字化的人货场,而品牌官网2.0又具备较大的商业增长空间。这两大业务模式可以有效提升品牌的自有渠道销售额占比。

       此外,李洋还指出,如果品牌想建立一个比较好的私域流量的运营体系,需要四块基础设施的加持,可称为组织力、运营力、商品力、产品技术力“四力工程”,这是腾讯智慧零售发挥实力的关键。

       以下为演讲全文:

       营销或增长相关的话题一定绕不开的就是私域流量。今天我来分析一下企业如何在腾讯体系内打造一个优质的私域流量运营生态。

       先给大家分享一组数据。2019年,腾讯小程序整体交易额达到了8000亿,今年仍保持着高速增长。我们发现在疫情之后,品牌方DTC渠道或者品牌方小程序生态增速尤为突出,可保持三到四倍的增长速度。以美妆行业为例,头部品牌方或者是渠道商,在小程序体系内的交易额已经占全渠道交易额的15%-20%以上,可以说私域流量已经成为非常重要的交易渠道和用户触达的渠道。


腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋
       从平台来看,巨额交易的背后是平台出色的底层能力构架和建设。这是腾讯生态非常重要的发展方向,具体主要体现在以下三点:

       第一点,微信视频号。微信视频号DAU已经超过两亿,且仍然快速增长,但微信视频号整体商业化水平还处在初级阶段,对于品牌和零售商来说还有巨量的发展空间。视频号可以打造从种草到消费者购买链路的完整闭环,因此这对品牌而言是下一个值得重点布局的战略方向。

       第二点,搜索。今年腾讯在搜索商业化方面有更重要的战略布局。比如用户搜明星关键词、明星所代言品牌的小程序以及代言品牌的商品可以以搜索词的形式呈现,或者可以直接跳转品牌小程序。这是腾讯在流量端和运营端对品牌的助力,我们可以以此培养消费者心智,助力品牌直达消费者。另外,腾讯在底层产品上做了更多革新。比如用户在微信聊天时,常按一句包含关键词的对话信息就可以直接跳转相应的品牌官方专区和小程序页面,这是腾讯在产品端对品牌流量的助力。

       第三点,跳脱到品牌私域层面之外,从更高的格局来看,腾讯智慧零售对品牌有更强大的技术和数字化能力支持。例如,腾讯智慧零售生态支持服饰和美妆品牌做品牌交叉营销,品牌可以把生态体系内的私域流量进行融通,助力双方品牌增长。另外,在腾讯智慧零售支持下,很多外界内容合作方具备了直接跳转小程序的能力。对于很多品牌来说,这些内容平台都是品牌可以借助营销资源去种草和培育品牌资产的渠道。这些内容合作方也可以形成一个直接的交易场,沉淀用户数字化信息资产来进行二次运营触达。

       从细分领域来看,双11、双12刚刚过去,很多品牌和渠道商在电商渠道做了非常深度的布局,但事实上我们发现相比于传统的电商渠道,小程序体系内不仅仅具备销售额更高的特点,同时品牌生意也是更加健康的。一方面,消费者和品牌的互动频次、品牌忠诚度更高。另一方面,小程序体系内的品牌生意利润率明显高于传统电商平台。由于用户跟品牌建立了长期的信任,因此小程序内的品牌生意客单价更高,用户退货率更低、复购率也更高。由于私域流量用户的存在,品牌不需要花费太多营销费用再次触达消费者。

       此外,我们还发现,品牌借助门店线上数字化的能力,其交易额的20%源自于线下门店的闭店时间,或者来自于另一个城市。因此小程序体系能够拓展线下门店触达消费者的边界。可以说,小程序体系内的品牌生意更加健康,是一个真正的增量市场。

       综合品牌在小程序生态内拥有了出色的交易额,健康的利润水平,以及腾讯智慧零售的重点布局。以小程序为核心的私域业态不是锦上添花的可选项,已经变成品牌的必修课。

       那么,为什么腾讯智慧零售能够打造良好的私域运营业态?原因主要在于组织力、运营力、商品力、产品力“四力工程”的支持。

       首先,腾讯的智慧零售包含全渠道的转型、品牌官网2.0两个业务模式。

       从全渠道转型来看,其本质是任何线上门店或者线下载体,都可以借助该模式制造一个数字化线上服务客户的“二楼”,里面包括数字化的“人货场”。“人”的数字化,指数字化的触达;“货”的数字化,指品牌利用腾讯大数据能力和标签,把商品和人群进行精准匹配;“场”的数字化,指品牌可以在线下门店闭店的时候触达消费者,让消费者实时同线上店铺建立连接。

       在过去,品牌只通过公众号触达消费者,其交易额只占全渠道交易额的3%—5%。随着品牌开始采取全渠道的数字化转型,其小程序体系内交易额将提升到15%—20%的水平。例如,很多品牌开始将线下店面和小程序的二维码结合,让导购开始拉社群进行社群营销,借助导购对消费者一对一的触达。彼时,品牌小程序体系的交易额占全渠道的10%、15%甚至20%以上的水平。

       品牌官网2.0则因具备系统化的商机,而值得品牌重点布局。以中国电商和美国电商线上生态情况对比,中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台,但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网,或沃尔玛、家乐福等线上平台。当下在中国消费者对品牌个性化诉求突显,品牌方或者渠道商希望直接触达消费者、了解消费者画像,以及互联网平台基础设施完善这三个因素下,品牌官网存在系统性商业机会。

       全渠道转型和线上官网的特点是建立品牌和消费者的连接和触点。腾讯智慧零售生态内的触点有很多,主要分为线上触点、线下触点、导购和社交触点、商业触点四种。

       第一,线上触点。公众号或视频号是很多品牌私域流量的重要流量来源,能够有效助力品牌触达潜在人群,最后形成裂变。

       第二,线下触点。线下触点是品牌将线下消费数字化的重要渠道。例如,沃尔玛借助扫码购将线下数字化用户的比例从30%提升到70%。基于数字化的用户,品牌可以在后续开展更多的营销活动,进而再次触达消费者,带来更好的体验。

       第三,导购与社交触点。由于导购同消费者之间情感纽带的关系,导购或者相关社群的流量不是整个小程序体系中流量占比最多的,但其转换率一定是最高的,因此导购与社交触点是推动成交实现的重要触点。

       第四,商业流量触点。商业流量触点指腾讯体系内的广告,腾讯体系内的广告可以直接形成购买,甚至帮助品牌获取私域流量。这对品牌在后链路阶段的客户运营、形成复购、提升长效的ROI都至关重要。此外,商业流量还包含腾讯内部的IP结合,比如王者荣耀、吃鸡、公益性IP、影视类IP等,这些IP可以增加品牌的线上体验。

       例如过去品牌将小程序当作传统的电商商城,但小程序商城已经不是传统1.0概念。现在很多品牌小程序已经变得品牌化,且融合了游戏、IP等互动玩法,演变为小程序2.0模式。在全渠道转型和线上品牌官网的帮助下,很多奢侈品品牌都建立了小程序官方商城,且该小程序体系内的交易额占到全渠道的20%—30%甚至更高。


       腾讯智慧零售的私域流量运营业态能够脱颖而出的根本,在于包括组织力、运营力、商品力、产品力四大基础设施的加持,可称为“四力工程”。

       从组织力来看,私域流量或者全渠道转型应该是一个一把手/CEO工程。例如,品牌经常会遇到线上线下渠道相关人员业绩冲突的问题,很多导购担心线上业绩与线下业绩冲突,因此不愿推销线上渠道,这会阻碍企业发展。腾讯智慧零售在帮助客户做顶层设计以外,还会做组织架构调整,使得企业的组织力更强大。我们发现,企业在做私域流量或者全渠道转型时,采取一把手/CEO工程,统筹线上线下渠道,对线下人员采取必要的激励措施,可有效避免线上线下渠道相关人员的利益分歧。

       从运营力来看,腾讯在确定客户所属细分行业的业务模式之后,会为客户梳理出行业的平均水平及顶尖水平,包含公众号阅读率、点击率、转化率、直播下单率、转化率等数据。随后再根据这些数据,对品牌的现有表现进行分析、优化,这个就叫做运营力。

       从商品力来看,不同的线上电商渠道其商品售卖组合是不同的,在线下渠道亦是如此,每一个地区的人群组成和渠道的变化也会千差万别。如果将小程序和其他线上线下渠道一体化打通,则有助于品牌根据不同区域、场景的特色,布局最受消费者喜爱的商品组合。例如头部运动鞋在推出明星联名款时,可以在小程序体系内做联名款首发100双鞋,在明星粉丝的力量下,100双鞋或许可以吸引数十万消费者在小程序里打榜、每日抽签,这是商品力上非常重要的玩法。

       从产品力来看,腾讯智慧零售的产品力是较为突出的。从前端小程序的整体体验来看,腾讯智慧零售和集团化的电商平台是不同的。市场上有很多小程序开发商,且每家开发水平不同,很多平台合作第三方开发商,导致小程序整体链路的体验卡顿、在大促期间无法正常运转、甚至包含安全隐患的例子比比皆是,品牌最好不要对官方之外的合作伙伴抱有侥幸心理。

       而从底层逻辑来看,如果品牌要做全渠道的转型,导购则需要有一个内容中心,来转发相应的品牌内容。品牌也需要搭建监控体系,查看导购每天发布的内容、与用户之间的互动、导购线上线下业绩统计及一体化打通,这些功能看中的是底层产品能力,腾讯智慧零售就可以为品牌一体化的赋能、打通以上能力。

       腾讯智慧零售或者整个腾讯生态在私域方面主要有组织力、运营力、商品力、产品力这四力,在公域私域层面有给予品牌方或者渠道商支持的全渠道转型或者品牌官网2.0的技术能力。我们希望通过四力的打造,协助或者和品牌方/渠道商一起共建全渠道的业务模型和品牌官网的业务模型。随着模型的打造,我们相信未来在传统的线下渠道和电商之外,品牌很大比重的销售额都来自于私域业态。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/12/20