18种可供广告商使用的用户情绪

美国著名的市场营销专家菲力普·科特勒将人的消费理念分为三个阶段，其中第三个阶段便是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通。多项研究表明感性诉求在广告营销中所起到的效果往往优于理性诉求，因此调动消费者的情绪成为了营销方法之一。

近期，包括纽约时报在内的多家媒体都在试图利用机器对人类情绪进行智能学习，并利用机器去捕捉读者阅读报道时的情绪，进而将这种情绪贩卖给广告商，进行“情绪”匹配。

例如，那些想要吸引女性用户的品牌可以将其广告投放到纽约时报中带着悲伤情绪的文章里。 

18种可供广告商使用的用户情绪

四月，《纽约时报》称他们一直在使用机器进行智能学习和研究，以预测读者在阅读不同报道时的多种情绪。该报在收集这些信息的一年中，创建了一份包含30种常见情绪的清单。据AdWeek报道，该清单中有18种情绪可供广告商销售使用。（例如，对于analog film这个滤镜软件的广告商而言，可以选择将广告投放到能够引起怀旧情绪的文章中，而超出我们认知范围的商品的广告商则可以将广告投放至引发恐惧情绪的文章中。）

这些情绪，按照我有多想基于它们被定位的程度进行降序排列，如下：

无聊；被逗乐；放纵；乐观；感兴趣；惊险；自信；启发；知情；竞争；快乐；怀旧；恐惧；可恨；希望；悲伤；消费欲望；感受到爱；

这份清单很难安排。比如，我花了整整三分钟去认为我是基于我感受到“爱”这种情绪被定位，因为将“想要消费”作为一种人类情绪，更为艰难。更何况，我们还要将情绪量化。

情绪可以确保:

用户在适当的场景中接触到品牌

据AdWeek报道，能够引发悲伤情绪的广告很受那些针对女性且负有社会责任的品牌的欢迎。基于此，我很期待这种类型广告发挥出更好的社会影响力。

USA Today自2017年以来就有着基于情绪的广告，The Daily Beast也曾尝试过类似的东西。今日美国内容工作室的负责人Kelly Andresen告诉Adweek他们一开始认为读者只愿意读那些“令人振奋的，积极的新闻”，而当他们意识到读者其实阅读了所有类型的新闻时，他们感到很惊喜。“这给了我们一个机会去精确定位到某一场景与某种情绪中的读者”，Andresen 解释道。

这种方式是将情绪作为了另一种衡量标准。企业们越来越不愿意购买那些内容与他们的品牌定位不符或仅仅依靠正确“价值观“精准定位目标用户的广告。拥有这样一份情绪清单对这些企业而言，意味着他们可以在媒体的（情绪）学习机器能力范围内，确保用户在恰当的场景中接触到他们的品牌。

可能被情绪刻板化的人类

这让我更多地想到一篇由纽约电影评论家RichardBrody撰写的对电影《头脑特工队》的负面评论。这是一部将人类的情绪拟人化的电影，由皮克斯动画工作室在2015年制作。Richard Brody将这部电影称之为“长篇销售宣传“，或者说的更过分一些，是一种洗脑——将孩子们塑造成为电影中那些工业化的，标准化的电脑图像。虽然这种评论可能有些夸张，但Brody有这么一个观点：生命的奥秘与奇妙不应该简单地被不切实际的美好和过分夸张的恐惧所代替。

《头脑特工队》所展示出的问题是——其基于有限范围内的生活，限制了生命的可能性，限制了人类的幻想与期望。”

而基于情绪的广告，同样显得过于简单化，有限制性和非常怪异。

情绪广告：

变得更好or被彻底否定？

“品牌方们并不想要从5000种情绪中进行选择，”《时代》周刊的广告创意副总监Allison Murphy告诉Adweek，比如，广告买家们并不关心愉悦与狂喜之间的区别。

再者，说不清楚是品牌将利用我们的情绪获利，还是落入大量看似无用或不人道的情绪中，哪一种情况更令人烦恼。一方面希望（用户）不要被操纵，另一方面，也希望不会看到资本主义进一步鼓励我们去将他人归类为更为狭隘的分类标签中。也许更值得思考的问题是：情绪广告是应该变得更好，还是被彻底否定。文章来源：微信公众号IDquanmeipai）

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/18