捷报！“一个人的球队”擒得戛纳银狮

       当地时间6月19日，戛纳国际创意节迎来第三场颁奖典礼。由“我是创益人”公益广告大赛孵化，Loong创意机构联合腾讯广告、腾讯公益慈善基金会、中国人体器官捐献管理中心共同打造的公益作品“一个人的球队（A Team of One）”，凭借对于内容营销势能和线上线下传播组合的出色调动，成功擒获公关银狮一枚，为中国战队再添一银，无疑令人振奋！

       欣喜之余，反观戛纳公关狮（PR Lion）的评判标准——20%洞察与创意，30%策略，20%执行，30%影响与结果——不难看出这次斩获戛纳大奖并非偶然。

       总曝光超2.2亿 触动人心的创意才有传播力

       《一个人的球队》讲述了一个足够真诚、直击人心故事。为了改变中国大众对器官捐献的认知，改善器官捐献领域的窘迫现状，作品主创龙杰琦挖掘出一个真实故事：一名热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）在2017年意外去世。他捐献出肺、肝、肾、眼角膜等身体器官，让七个人重获新生。在中国人体器官捐献中心的支持与授权下，Loong创意机构联合腾讯广告将其中五位受益人组成了“一个人的球队——叶沙队”，继续“叶沙”未完成的篮球梦。

       一个篮球梦的微小故事，最终引发了7万网友的签名支持，在感染权威媒体主动报道后，收获了超2.2亿曝光和全网热议。《一个人的球队》用真诚打动了人心，形成了巨大的传播力，让器官捐献领域的公益话题得到前所未有的关注，也因此凭借其对于改善社会捐赠现状、突破文化禁忌的贡献，赢得了戛纳评委的认可。

       新增登记提升400% 打通线上线下是增进实效的不二法门

       正如公关狮评审主席Michelle Hutton所言，如今品牌传播最核心的是赢得自发扩散，用具有生命力的创意和传播策略传达核心观念并实现目标。如果可以掌握行之有效的传播路径与技巧，将大大提升传播势能与品牌效应。回顾《一个人的球队》作品的成型与传播，不难发现其引起现象级传播背后的成熟逻辑。

       1. 反复打磨，用好故事触发线上自主传播

       为了帮叶沙圆梦，《一个人的球队》在微信朋友圈发布了一支H5，以受助人的视角讲述叶沙的故事，呼吁用户签名支持《致篮球界的一封求助信》助力这支不专业的球队圆梦职业赛场。一时间，签名信刷了屏，成功点燃了线上传播的火种。

       值得一提的是，作为2018年“我是创益人”大赛的孵化作品，在作品制作阶段腾讯广告不断助力《球队》主创团队打磨作品，基于腾讯广告自身的前沿洞察与实践沉淀帮助作品从创意洞察、互动机制、传播策略等多个维度进行优化。这种辅助更在2019年实现了“机制升级”——大赛为参赛选手量身打造出一套数字营销系统培训课程，为所有参赛选手免费提供腾讯数字营销创意玩法、腾讯广告产品应用、最新鲜的互联网数据洞察等专属培训，以最尖的洞察帮助参赛选手了解营销背后的逻辑，有依据地优化作品，从而提高“创益”实效。

       2. 整合资源，持续推高线上话题声量

       依托腾讯广告提供的微信广告、信息流与QQ广告、腾讯优量广告、新闻视频广告4大类型产品，大赛助力《一个人的球队》基于自身特色优选整合腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图以及腾讯手机管家、腾讯wifi管家、联盟开屏等多个平台资源，持续触及腾讯广告平台中亿万级的用户，迅速营造出一波互联网大事件的声浪。在腾讯广告整合资源优势的助推下，作品获得了极广泛关注和热烈支持。

       3. 延伸线下，引爆全社会大众热议高潮

       线上的热潮迅速吸引了新京报、澎湃新闻等媒体对球队的相继报道，也得到了中国篮球协会的积极回应和中央广播电视总台CCTV12社会与法频道《暖春行动》栏目的全力支持。最终，在WCBA全明星慈善赛的赛场上，五位队员与中国女篮的明星球员们打了一场独一无二的友谊赛，代叶沙圆了梦。

       友谊赛举办后，《一个人的球队》在第一时间得到腾讯体育的前线报道，触发了体育圈层的关注。中央电视台《暖春行动》栏目对友谊赛的跟踪纪录，更在2019年春节的节目播放期间引发了全国范围内关注，触发大批一线媒体以及新华社、人民日报、共青团中央以及CCTV《新闻联播》、《晚间新闻》、《朝闻天下》等权威媒体/栏目大篇幅报道，最终引爆了全社会的热议，以正能量的形象让器官捐献的话题走进了大众视野。

       《一个人的球队》从线上出发，引发用户在全网的散点自主传播，在传播声浪逐渐影响各大媒体的同时，由大众促成的线下友谊赛更引爆了全国媒体报道的高潮。线上线下并举最终达成了有效、高效的沟通，吸引超15万人通过H5主动进行了器官捐献登记——较2017年增长了400%！依托腾讯广告行之有效的传播路径与资源，《一个人的球队》让好故事结合了线上线下的力量，在不同渠道得到自主分发，最终凭借一支公益广告作品引起了社会的讨论。

       助推公益落地 “科技向善”推动互联网公益新变革

       在擒获戛纳银狮之前，《一个人的球队》已狂揽国内权威赛事金瞳奖的全场大奖及其他三项重量级大奖。国内外大赛对作品的共同嘉奖，反映出业界与“我是创益人”大赛有着相通的理念，也印证了大赛“创意+科技+公益”创新机制的卓有成效。

       《一个人的球队》获奖的背后，是腾讯广告能力及资源的助力，是“我是创益人”大赛孵化机制的支持，是“科技向善”力量的诠释。“我是创益人”大赛整合品牌、创意圈层、公益组织、腾讯公益慈善基金会及腾讯广告的五方力量形成合力，激发全社会的公益责任感与参与热情，真正帮助公益项目的落地和实效传播，不断进行着推动互联网公益新变革的实践。

       2019“我是创益人”公益广告目前已进入初赛阶段，截至目前吸引了1014支团队踊跃报名。在为期4个月的作品制作过程中，所有报名参赛的专业机构、社会团体或个人都将成为“创益人”大家庭里的一份子，以优秀的创意延续“科技向善”的力量，触发公益热情、触动公众善举。大赛孵化作品将于9月进行预投放，敬请关注腾讯广告公众号，关注大赛最新动向！

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/21