IP手办大热门，Z世代消费达到36.6亿！B站会员购成首选

       

       4月22日，B站会员购联合艾瑞咨询发布《中国Z世代手办消费趋势研究报告》（以下简称《研究报告》）称，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。

       报告还显示，Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，其中B站会员购是Z世代手办消费首选平台。

       全球手办市场发展迅速，中国手办市场潜力巨大

       根据NPD恩帛源此前公布的全球玩具市场报告，在2019年，全球玩具市场规模就已经达到910亿美元，而手办和潮玩，则让青少年和成人（15岁及以上）成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。全球市场中，又由以美国和日本的手办市场发展迅猛。

       数据显示，2018年的日本，以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额，也是其玩具市场中占比最大的一部分。

       中国手办市场，则随着B站会员购这样正版渠道的诞生，以及IP生态文化圈不断扩大，不断成长。《研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模已经达到36.6亿元。

       艾瑞咨询还认为，随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

       3年增长3倍，相较于此前的稳步发展，看起来或许有些激进，但如果相较于中国二次元用户的增长量，手办市场的增速或许仍有更多的可能性。公开数据显示，2020年，中国二次元用户规模预计近4亿人，这也意味着，二次元用户们在手办市场的消费人均还不足10元，与之相对，《研究报告》指出，Z世代人均年度手办开销却超过2000元。


       以2019年的B站十周年手办纯白花嫁为例，售价超过1600元的纯白花嫁手办，开售1秒即被抢光，这也意味着，越来越多有消费能力的消费者，愿意在手办领域花钱甚至花时间精力去抢购。《研究报告》指出，在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确的追求和规划的。

      尤其值得注意的是，手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。直至目前，Z世代手办消费人群，平均一年可购买约8个手办，他们的消费能力与消费理念，为手办文化未来进行下沉市场的普及，给予极大的助力。

       手办凝聚消费者情感 档次分化助力用户增长

       当IP赋能了手游热度，玩家对于游戏有了更多的情感寄托，手办亦如是。不少知名IP手办的神速众筹，验证了用户对于IP的重视与情感。《仙剑》官方大手办第三作“龙葵”手办，仅上线3天便达成150万众筹目标；《哪吒之魔童降世》手办众筹，上线三小时破百万，最终甚至打破了中国动漫电影周边纪录。

       正如《研究报告》显示，同时作为重度的二次元内容消费者，手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。而当手办营销与二次元作品紧密联系时，更易引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这也将成为未来手办设计的重要趋势。

       而将二次元群体再进行划分则会发现，持续重度消费二次元产品的重点用户，将是手办消费市场的突破口，二次元KOL，则将是手办市场升级的助推器。

       在B站上，不少以手办购买与制作为主题的视频超过了百万播放，其中，卢正义的木雕炮姐御坂美琴视频累计播放量超过820万次，还成为了频道精选。高播放的背后，是手办消费待挖掘的市场潜能。尤其随着手办档次的分化，无论是否二次元用户，都有可能成为手办持有者。在吸引新的消费者方面，随着潮玩需求的扩张，低价景品手办的价格也不断分化为超低价（50元左右）、低价（100元左右）等类型，拉动了更多低龄低收入或无收入二次元消费群体入坑，而对于资深爱好者来说，在高档次消费端，针对重度二次元用户推出更加复杂精美的造型，或将单体手办场景化，或推出不同与原作中形象的特定造型手办。


       从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。说明Z世代对手办消费的保持了持续的热情和投入，手办消费行业整体前景看好。由于Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。B站等视频平台的的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。

       B站带动手办消费文化 国风创新成为趋势

       当购买欲望增长，购买渠道的存在，更显得至关重要。

       拥有1.03亿正式会员以及2.02亿月活跃用户量的B站，已经成为中国年轻人高度聚集的综合性视频社区。而基于IP内容，B站的二次元文化生态也不断在扩大，当这样一个有态度、有内容，更集聚了大量年轻人的平台，推出正版购买手办渠道后，手办市场有了更多的发展空间。

       数据显示，Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，各项维度的均分都在6分及以上。但B站会员购，是唯一细分维度均在8分以上，且在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。


       以B站会员购的知名手办初音韶华为例，有超过11.7万人“想要”，有用户还表示，“平时不买手办的我都忍不住定了一个。”“作为从没买过手办的人，第一眼看到也想买了，2个已经下单，太美了！”艾瑞咨询的数据还显示，从销售最快的手办商品Top看，尽管价格高昂（售价在人民币一千元以上），但具备收藏价值的独家定制手办往往更易受到消费者的追捧，迅速成单。充分说明独家手办的收藏属性和稀缺性是推动核心消费者买单的重要推动力。

       包括初音韶华在内的众多手办，还打开了国风手办的设计思路，因为中国风更加符合国人审美，手办商品也同时做到了本土化的设计创新，体现出了定制化、创意化的特色。《研究报告》指出，随着国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏的不断崛起，以及泛二次元消费者的规模扩大，国潮手办有望得到很大的市场发展机会。2020年B站会员购销售最快的手办Top排名中，至少有3款，融入了国风设计。而随着B站国创扶持计划的助力，包括bilibiliX故宫宫苑联名限定款这种而具有国风设计元素的手办，也成为中国手办市场增长的新亮点。


       在未来，随着国产IP的逐步崛起，包括阴阳师、狐妖小红娘等热门游戏、动漫作品不断开拓周边产品，多品类IP手办亦料成为手办消费的大热门。B站会员购等在内的正版网购平台，还将成为手办消费扩张的动力引擎。同时，中国手办市场也预计将保持稳定增长的态势，尤其原创类手办将逐渐获得市场认可。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/05/01