干货！巨量云图人群蓄水期攻略指南，决胜618

· 618临近,巨量云图在“巨量引擎营销观察”开设「云图618」专栏,为大家送上最新最全的618作战指南。该专栏将以系列化图文的形式,围绕商家最关心的“人群蓄水”、“KOL选择”、“爆款商品打造”等话题,全链路护航品牌商家决胜618大促。作为「云图618」专栏的首篇干货文章,本文将详细阐述品牌如何在蓄水期找到自己的高潜力用户,并根据人群分类制定针对性的运营策略,做好O-5A人群运营,提升大促爆发力。

618大促作为Q2最重要的营销节点,也是品牌商家用户抢夺的高峰期。能否打赢这场营销焦点战,某种程度上将会影响品牌商家全年的战略布局。还剩不到2个月,618战幕就要拉开,品牌商家应该如何厉兵秣马、精心筹备?答案就是:提升运营效率,加速用户蓄水!

大促当前,品牌为何要提前修炼超强种草力?

通常来说,618大促分为蓄水期、大促期和复盘期三个阶段。而蓄水期作为打响大促营销战的第一枪,对于商家来说至关重要,老客、收藏、加购的数量直接决定了大促当天的爆发力。

618蓄水期,是品牌商家储蓄流量的关键阶段,通常为大促开始前的1～2个月。这一时期可以帮助商家积累新客户,激活老客户,提前锁定大促流量,而错过蓄水期筹备的商家在大促中常见表现为低点击率、低转化率、低GMV等。

根据长期增效实验,巨量云图发现,品牌商家首月触达人群即使在未来的三个月不做曝光,也仍然会有持续的转化率。当月营销所产生的转化,其实只占长期带来的所有转化的60～70%。这意味着,为了赢在618这样关键大促节点,商家必须提前做好充分的人群准备,让长期增效的价值恰好落在大促节点,再结合大促或营销节点期间的投放,从而让整个活动的销量最大化。

为了助力品牌商家打赢618大促焦点战,巨量云图上线的“云图 · 带你备战618”的活动,覆盖蓄水期、大促期和复盘期三大阶段,让不同阶段的用户运营难题,都能一站式迎刃而解。那么,在当前这个用户蓄水的黄金期,品牌商家应该如何修炼超强种草力,实现用户人群的高效累积?

巨量云图统计了蓄水期商家普遍关心的两大核心问题,核心聚焦在两方面:一是在竞价广告需要保质的情况下,如何进行人群精细化分层运营;二是在品牌广告需要保量的前提下,如何来挖掘出品牌大量高潜力用户群体。两大难题应该如何攻克,且听引擎君一一为你破解!

用户运营怎么玩才能收获超强转化力?

在竞价广告需要保质的情况下,618大促用户人群的精细化分层运营,包括品牌5A人群运营、品牌互动人群深度运营、场景化用户挖掘三大落地方向。

巨量云图将人群按照与品牌关系的远近程度划分成五个等级:aware (了解)、appeal(吸引)、ask(问询)、act(行动)、advocate(拥护)

通过人群分层模型,巨量云图重点分析O、A1、A2、A3几层用户群体特征,以此来洞察品牌各阶段人群的潜力,监测人群健康度,并通过流转分析深度剖析转化动机,进一步加速行动转化。

在蓄水期,巨量云图的5A人群模型可以帮助品牌进行定向用户拉新,主打机会人群O,实现短时间加大UV覆盖,同时,定向A1、A2的互动人群,通过高频反复触达促进流转。在大促爆发期,定向A3深度互动与A5粉丝人群,进行高潜力用户群体集中转化。根据O-5A人群分层策略进行投放,能够直接影响品牌关系资产量级与人群链路流率提升,在过往案例的验证中,广告效果的提升(CTR、CVR等)超出以往水平。

巨量云图可以帮助品牌精细化覆盖目标用户群体,网罗高潜品牌互动未转化人群,包括对直播间未转化人群、进入直播间无互动人群、巨量星图购物车点击人群等,进行二次触达与转化。此类别的高潜人群经过验证,转化率较对照组有明显的提升。同样复投1次和2次reach的人群做3+reach,提升用户整体记忆与感知,也是品牌可以在巨量云图实现的内容。

对于定向化场景人群,巨量云图为品牌提供多达100种标签,帮助商家创造出更多正向的人群玩法。例如某男士美妆品牌定向进行拓新兴趣人群,基于品牌兴趣TA进行定向圈选电子产品观看人群,二次元观看人群,汽车兴趣人群,游戏类人群,运动兴趣人群,配合活动主题,破圈拓新,降低拉新成本。

如何大量挖掘出品牌的高潜力用户群体?

在品牌广告需要保量的前提下,有拓新的需求,却没有明确的拓新方向,怎么办?巨量云图同样可为其提供机会人群分析的入口。巨量云图的机会人群分析框架将不同的人群细分为发力盘、拓展盘、蓝海盘、瓶颈盘四个区域,并能识别不同人群的5A品牌重合度。通过结合人群画像TGI,一方面可精准识别这部分机会人群是否贴近品牌TA,另一方面也可识别其是否可以作为拓新发力的方向。

· 发力盘:5A重合度高且人群画像TGI高,则这类人群应当被重点用作拉新;

· 拓展盘:5A重合度低且人群画像TGI高,则这类人群同样应当被重点用作拉新,需要加速渗透,抢占高潜机会人群;

· 蓝海盘:拉新优先级最低,如品牌品类增长已经饱和,需大量拓新时,可考虑拉新成本的情况下对蓝海人群进行拉新;

· 瓶颈盘:人群TGI低,5A覆盖度高,价值待发掘。

例如,某母婴品牌在基于自己品牌TA的背景下,对比多个机会人群方向,最终确定拉新策略:品牌识别出跨品类中,玩具乐器、图书、美妆护肤、个人护理兴趣人群为品牌高潜机会人群;场景化下,时尚、影视综艺、美食、生活为品牌高潜机会人群。通过一系列的测试证明,使用机会人群分析框架下产生的策略人群的广告转化效果实现显著提升。

投放策略如何监控、优化?

在投放过程中,巨量云图可通过多数据指标对整体关系资产健康度进行分析,并借助流转效率、流转因子等分析用户流转动因,从而指导整个618策略的动态优化。

与此同时,巨量云图还可针对人群情况进行分区分析,针对不同区域特征做更具针对性的调优,实现人群效果追踪和效果优化。

如何利用数据实现生意长效增长?

生意转化,无疑是所有品牌商家的关注焦点。当大促已经完成,品牌可以成体系地运用起巨量云图的关系资产进行投后的复盘。在用户人群方面,可以依据5A人群总量、 A3深层互动人群量级与占比、A4购买人群量级与占比、A5粉丝人群量级与占比、5A不同层级人群加深率等,对人群指标进行多维度分析和评估,指导后续的投放,带动长效增长。

数据在大促的每个阶段都具有重要意义,那么如何深度挖掘数据的价值,在实现大促期间营销目标的同时,为下一次大促提供更具指导性的建议?

巨量云图可深度挖掘数据价值,助力品牌商家在不同时期制定不同的营销策略。例如在投前,针对O-5A模型对用户进行分层经营,完成人群的基础蓄水。在投中,依托巨量云图的数据分析能力,实时分析投放效果,并进行针对性优化,如通过reach提升、流失召回等手段,持续积累用户并刺激进一步转化。在投后,对用户流转及决策因素进行深度分析以备下一次的投放优化,帮助品牌方定制营销策略,从而实现更高效的新客获取,达成大促期间的生意增长与目标,实现生意的可持续增长。

除了做好用户蓄水和人群运营,KOL选择也是决定618大促能否出圈的重要一环。内容营销风口,品牌如何找到最适合自己的带货达人?筛选过程中有哪些可参考的维度?下期文章会给出详细解答,敬请期待!

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品牌研究杂志社编辑部

2021/05/01