德邦快递发布春节TVC，以差异化营销传递“新春温度”

今年春节，快递“不打烊”首次成为行业常态，各家快递公司纷纷喊话春节照常营业。不难发现，除了在业务层面积极筹备，各大快递品牌在营销层面也大展身手，希望借势春节营销，树立全新的品牌形象。

据观察，快递公司在以往春节营销中，惯用的是宣传快递员舍小家为大家、坚守岗位难团圆的故事，突出一线人员的牺牲精神。日前，德邦快递出了一支春节营销TVC，以明快的画面和节奏，传达希望和期待，不禁令人眼前一亮，实现了品牌的营销突围。


立足年轻群体情感诉求 差异化精准传播

2020年春节对于大多数人来说，是一段特殊且年味不足的假期，今年大家都希望可以度过一个温暖的牛年春节。因此在今年的春节营销中，各大品牌将尤其注重以“温暖、希望、期待”为底色的情感沟通。


在此背景下，德邦快递制作了以“我开门，你收获”为主题的TVC。画面中，全国各地的德邦快递网点纷纷开门，燃向的快剪镜头凸显了春节来临前的蓄势待发；与此呼应，消费者打开家门收货，先前的期待化作了收获的喜悦。通过“开门”这个keyword，这支春节TVC传达了一种充满希望、令人期待的情绪，突破了以往快递员无法回家团圆的一贯故事套路。

值得一提的是，这支TVC以电影级别的画面质感刷屏社交媒体；在传播渠道上，以“优爱腾+芒果”等视频平台贴片广告，抖音、微信朋友圈、APP视频信息流等多元形式呈现，精准触及年轻群体的情感诉求，进而产生情感共鸣。

以“开门、收获”为纽带 传递希望和期待

李奥贝纳说：占领市场必先占领消费者心灵。“开门”和“收货”是这支TVC的两大主要场景，链接起品牌方和用户的情感沟通，让受众能迅速进入营销语境中，从而使用户对品牌、产品产生情感认同。

“开门”作为主视觉元素在片中多次出现。无论是曙光中慢慢开启的快递网点卷帘门、运输过程中贴有喜庆福字的厢货门，还是用户为奔波的快递员们打开的家门……在场景交替的画面里，用户和品牌之间的情感对话贯穿始终。每一次充满诚挚的送达，都让人在屏幕前共鸣一份情感收获。


TVC另一处值得点赞的细节，就是人们收到年货的展示情景。过往快递公司的广告为了表达服务品质，大都展现快递小哥热情微笑的形象，画面聚焦于送件人。而德邦快递的TVC摒弃旧思路，以POV视角，展示了收件人从包裹中取出礼物时的收获感、满足感，从侧面巧妙反映出快递服务品质。

收货场景下展示的年货品类，也暗藏了德邦快递的小心思。包裹中的礼物从颇具家乡风味的腊肠到灯具、衣服、雪板，再到大屏电视，这些产品选择其实也代表着德邦快递的优势专业领域——食品生鲜、家电家居、鞋服日化、运动健康等。凭借一以贯之的精准化营销，德邦快递使这些优势的行业场景更深入人心。


跨界+出圈 传统行业的营销新启示

这支春节TVC延续了德邦快递一贯来的营销风格，通过“我开门，你收获”的口号，德邦快递在业务交流之外与用户进行了一次有效的情感沟通，很好地展示了品牌温度与价值观，也必然引发传统行业品牌对于如何与用户有效沟通的思考。

事实上，这已不是德邦快递第一次凭借营销破圈。在抗疫题材时代报告剧《在一起》中，德邦快递进行影视植入，随着剧集迎来口碑收视双丰收，品牌也赚足了一波好感和存在感；去年双十一的“魔性视频”《大件快递收货指南》，凭借“洗脑旋律”，圈粉社媒用户；在体育营销方面，签约单板滑雪世界冠军刘佳宇、赞助CBA，获得一大票体育迷拥趸……

众所周知，建立与消费者的情感联系和共鸣，在品牌塑造过程中占有重要地位。一板一眼的卖瓜时代已经过去了，营销早已不再是单调宣传卖点，而是聚焦用户，为用户发声。德邦快递的营销思路，应当能够为传统行业的品牌营销带来一些新启示。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/02/03