Soul APP联手综艺《明星大侦探》，激活Z世代文化势能

       

近日，高分综艺《明星大侦探》携第六季正式回归，备受年轻人喜爱的社交平台Soul APP作为超级合作伙伴，与节目内容进行深度互动，推出“南北CP”创意贴片广告，并在站内同步上线“一起上Soul玩推理”游戏。创新的品牌合作带动关于Soul APP的火热场外讨论，实现从明星效应到品牌心智的“势能转移”，创造了又一面向Z世代人群的营销范例。

《明星大侦探》作为中国首档明星推理综艺真人秀，通过缜密的推理悬疑设计以及轻松幽默的风格受到年轻观众追捧，第六季播出六期至今，豆瓣评分达9.2。这一季中，Soul APP作为节目的超级合作伙伴，在案情中以关键线索呈现，展示了基于心灵特征的好友匹配、视频聊天“脸基尼”等一系列独特功能。

本次品牌合作还通过调动节目的明星和话题资源，在内容融合的形式上推陈出新。在节目的中插广告中，Soul APP联合节目中被热议的“南北CP”郭文韬和蒲熠星，上演了一出寻找最佳搭档的推理好戏，最终带出Soul“跟随灵魂找到你”的品牌主张，让不少粉丝大呼惊喜。高度的话题性刺激用户对内容进行二次创作，进一步扩大传播广度和深度，以“四两拨千斤”的方式巧妙撬动了Soul APP在广大年轻群体中的品牌认知。




这一波从明星效应到品牌心智的“势能转移”，源自Soul APP对Z世代文化趋势的深刻洞察。根据QuestMobile《Z世代洞察报告》，95后、00后对明星内容的喜爱程度TGI高达248，是动漫的1.3倍和游戏的近2倍。明星作为人格化、强交互的内容载体，在Z世代受众群体中具有更高的关注度和号召力，品牌选择风格形象契合的明星进行合作，也更容易打出差异化调性。

Soul APP以优质综艺节目作为传播媒介，也切中当代年轻人的内容消费习惯。《Z世代洞察报告》数据显示，Z世代人均每月花费在视频娱乐上接近50个小时，其中在线追剧追综艺成为年轻人在视频娱乐领域时间的主要去处之一。Soul APP近年在年轻群体中不断扩大的影响力，以及《明星大侦探》在年轻观众中的强势口碑，奠定了双方的合作基础。

在本次合作之外，作为一亿年轻人的社交游乐园，Soul APP也一直保持对Z世代精神诉求和文化趋势的敏锐洞察，探索更立体多元的社交玩法，以年轻人感兴趣的形式，传递积极向上的品牌和价值理念。

去年11月，Soul APP就在线下举办“灵魂奇境”艺术展，以融合艺术和科技的装置，为人们提供观照内心的心灵驿站，吸引大批年轻人参观。圣诞节期间，Soul APP还开展“灵魂出逃夜”线下观影活动，在36个城市邀请近万位用户前往电影院观看动画电影《心灵奇旅》（英文名：Soul），在2020年即将过去之际，让年轻人打破距离隔阂，在银幕前一同体验治愈心灵的力量，活动开展次日即引爆社交媒体热搜榜。

近年，随着Z世代在文化和经济上的话语权不断提高，一批面向年轻人的新产品、新服务涌现，众多传统品牌也在谋求年轻化转型，如何创新品牌语言和沟通方式，“攻占”Z世代心智，成为商业传播的关注焦点。Soul APP充分发挥优势内容和媒介的文化能量，为“打动年轻人”这一课题提供了具有商业价值和社会意义的实践范本。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/02/03