FANCL借力滴滴APP，打响保健品类知名度第一枪

       

       去年一档真人秀综艺节目《我家那闺女》火爆全网，节目中吴昕宅狂吃各种滋补品和保健品的养生方式被疯狂吐槽，但吐槽的同时不得不承认，吴昕是千千万万个当代年轻人的缩影：“吃最贵的保健品，熬最深的夜”，一边沉迷于熬夜，一边醉心于保养。可以说，健康消费已经成为越来越多年轻人的常态化需求。

       相关数据显示：2016年我国健康养生产业规模已近4万亿元，到2020年，这个数字将超过8万亿元。面对国内庞大的保健品消费市场机遇，如何在产品布局及营销渠道上俘获年轻消费者的“芳心”，一直是国内外保健品牌的重要关注点。FANCL作为日本最大的“无添加”护肤及健康食品品牌，近日跨界打车软件滴滴的这波营销操作，值得作为优秀案例来跟大家分享一下。

       此次FANCL作为打入中国保养品市场首次营销亮相，选择与白领们常用的打车软件滴滴合作，进行跨界尝试，通过【职场真效率 让工作身体都对路】话题切入，深度链接职场人群，传递品牌核心竞争的“体内效率”卖点，不仅吸引了大批目标群体的关注和追捧，更在品牌曝光和流量营销上收获满满，打响了FANCL保健品品类知名度第一枪。

       以态度触达目标群体，让营销出圈

       在中国，每天有超过5000万人在透支身体，晚上他们奉行“北上广不相信眼泪”的理念疯狂熬夜；白天他们坚守“职场久坐主力军”荣誉称号对线工作；他们每个月KPI超标，而每年体检指数却不达标。FANCL作为来自日本的无添加国民品牌，直击白领身体“低效”、亚健康痛点，借力滴滴APP，深入链接CBD白领群体，通过精准的投放，号召白领们：在注重日常通勤效率的同时，也要关注自己的体内效率，以态度触达目标人群，让营销出圈。


       为了提高上下班通勤效率，节约时间成本，滴滴打车是白领们最常使用的出行服务App，可以说滴滴的用户都是有固定消费水平的高端用户，其用户群体大量覆盖都市中产精英和时尚白领，与FANCL目标消费人群契合度较高，双方的跨界联合，实现了目标用户的精准链接。

       9月14-27日，滴滴APP端内上线【职场真效率 工作身体都对路】主题活动，用户点击即进入主题H5活动界面，可线上领取效率打车券、品牌天猫旗舰店产品优惠券等品牌福利。


       与此同时在北京的15个区域派出 250辆主题车，通过两周的效率体验，在上班或下班的路上为消费者带来一份健康惊喜，在满足消费者出行需求之外，更容易形成口碑传播。双方的首次跨界资源交流合作上就得心应手，颇受好评。


       精准话题切入，掀起“低效”讨论热潮


       除滴滴APP端内活动外，FANCL还联合微博搞笑排行榜，发起深戳职场人群“低效”痛点的互动话题，话题上线后迅速成为年轻上班族极高关注度与讨论互动的活动阵地，进一步实现与目标受众的深度沟通。


       粉丝经济时代，明星大V不仅是消费者崇拜的心中偶像，为其推荐的产品买单更成为自身“忠诚度”的最大体现。FANCL选择@王霏霏Fei@李庚希Teresa@张予曦等不同年龄层的多位明星代表同步微博发声，整合站内外资源进行双向联动，玩转新式营销，为活动提高了声量，吸引大量粉丝参与话题互动。 #太太太太太有效率了#话题一度登上微博热搜榜，引发网友热议。


       FANCL一方面借势偶像明星、KOL的强大粉丝号召力，另一方面又借助微博平台话题传播优势，成功引起各个年龄层的用户热议，进一步打开了产品的受众市场，产生1+1＞2的传播效果，实现品牌与产品的深度曝光。

       直击目标消费者痛点，科学种草


       如今，年轻人对健康状况的关注越来越高。不愿容忍自己的健康和颜值被生活所“摧残”的新生代消费者们，为了“自救”，越来越多的人选择用健康保障来“防身”。但保健品并非吃的越多好，针对时下消费者认为多吃多效的保健品消费误区，FANCL提出：不同年龄段，身体所需的营养成分不太一样，不鼓励消费者一味多吃，而是要根据自己的身体进行对量选择。

       以FANCL综合营养维生素来说，FANCL将其按照年龄和性别的不同分为20代 、30代 、40代 、50代的男版和女版。女版是粉色的，男版是蓝色。比如说，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜。针对40岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老。而针对60+的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。一系列产品组合精准的聚焦各个年龄阶段的独特需求和痛点，使得产品极具辨识度和针对性。

       此次【职场真效率 让工作身体都对路】营销发声，主要针对年轻白领需求，在注重工作效率的同时，一定要注重健康的体内效率：唯有被身体吸收了的营养，才是真正有效率的营养。

       FANCL深刻洞察时下年轻人的保健品消费心理，通过跨界滴滴、2万张免费打车券派发、5000万粉丝微博KOL真诚发文、十大种草博主和9817万粉丝倾情分享等操作，打出了一套漂亮组合拳，玩转营销新花样。截止活动结束，活动整体曝光高达1.5亿次，活动整体互动量123万次，精准拉新职场白领人群，有效转化滴滴用户粉丝成为FANCL粉丝，28.2万粉丝效率狂欢，实现了品牌销量和品牌声量的双丰收。

       小结：

       对于FANCL来说，保健品品类在国内知名度稍弱是不争的事实，但与滴滴的跨界联合无论在口碑沉淀、用户关系维护、用户资源共享的营销维度上都得到了绝佳转化。仔细思考你会发现，无论是跨界滴滴客户端，还是微博KOL互动+明星种草，FANCL的营销都是以消费者能接受的方式出现，传递品牌的健康理念，而不是一味的营销轰炸。通过了解目标消费者“低效”真实痛点，进行产品“体内效率”卖点传播布局，从而构建品牌影响力，这点值得很多健康食品品牌借鉴和学习。  

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品牌研究杂志社编辑部

2020/09/30