电影和游戏的启发： 打造沉浸互动的魔法圈

电影、游戏与体验设计之间，到底有什么关系？回想一下，你是否曾在看电影或玩游戏时，有过深陷其中、无法自拔的感受？

事实上，这两种艺术媒介都可以说是一种“沉浸式”的体验：

当我们在看一部电影、或玩着游戏的同时，其实也不断通过自己的诠释，沉浸在脑中的想象世界中展开冒险。

因此，通过学习电影和游戏两种不同故事体系背后的共通法则，可以启发我们设计让用户更沉浸其中的体验。

先以电影来说，通常是导演主观决定要怎么跟你说一个故事，除了近年出现的交互式电影外，观众其实没有太大的能力去干涉故事发展，因此我们可以将电影理解为一种线性叙事的方式。

但我们知道，在真实世界中情况往往没那么简单，因为用户会自主作出选择，为我们的产品或服务提供变数。所以在聊完电影后，我们会将视角移至更复杂的交互叙事，借镜玩家选择可影响故事发展的游戏设计领域，从中萃取游戏中让人沉浸的核心要素。

以电影为师：

解构线性体验的故事法则

让我们先来回想一下从小耳熟能详的白雪公主故事。事实上，这样一个看似简单的童话故事，其实也遵从了典型的故事轮廓—— 

弗赖塔格金字塔 (Freytag’s Pyramid)。

弗赖塔格是一位德国的小说兼剧作家，他在研究古希腊和莎士比亚戏剧后，发现了这些脍炙人口的剧作都会利用 “铺垫、升温、高潮、降温、结局” 的五幕剧结构创造出戏剧张力：

简化浓缩来说，故事都是建立在“冲突—解决”之上。

为什么冲突那么重要？

因为冲突本身会为观众带来悬念，让人们不由自主地渴望了解更多，从而逐渐被吸引进故事中。

那么弗赖塔格金字塔可以带给设计什么启发呢？我们认为弗赖塔格金字塔的故事弧形是设计用户旅程中很好的检视工具，其中的高潮就像是体验设计中触动用户情感的标志性时刻 (Signature Moment)，在体验旅程的大故事弧形当中，可能还有许多小故事弧形，共同形成用户对我们体验的最终印象。

再请大家想一下，哈利波特、饥饿游戏、指环王??这些故事背景看似迥异的电影，有哪些共同点？在神话学家 Joseph Campbell 眼中，这些故事其实都符合英雄旅程 (Hero’s Journey) 的叙事原型——

一位英雄在平凡世界受到冒险号召，从而跨越门槛踏入一个特殊世界，在历经各种惊心动魄的挑战后，英雄取得了最终胜利，并带着升华转变返回原来世界。

无论是读小说或看电影，当我们跟着故事主角一起经历故事中一连串冒险，最重要的是：

我们同时其实也走过了一段内在探险旅程，完成了心灵的转化。

我们将这个英雄旅程结构简化，重新设计出了“用户的英雄旅程”。

我们认为，在体验中，用户就是我们的英雄，他们心底有各自的深层恐惧和渴望。而我们设计的产品或服务，就像是对他们的问题现状发出冒险号召，带领他们跨越门槛，从平凡世界跨越到你所为他们构建的特殊世界，经历一连串的探索、冒险，最后转变重生，带着新的改变回到平凡世界。

提及英雄旅程，很好的案例就是 Airbnb。事实上，Airbnb 在 2016 年就是用了这个结构，帮助他们发现了服务上的创新机会点。

他们发现，一位旅人的旅行过程其实就像是英雄旅程：旅人从原始住处出发跨越到新的城市，经过一连串探索冒险，最后带着新的视野回到原本的世界。

通过此分析，他们发现过往 Airbnb 专注在共享租房业务，

却忽略了对旅人而言去到一个新城市，更重要的是与当地人文和城市进行互动的过程。

为此，他们推出了由当地达人带领的道地体验行程 Airbnb Trips，这样的创新服务也让 Airbnb 的策略定位从一个房屋短租平台，转变为深度文化游的全方位服务平台。

当我们进一步分析那些触动人心的电影，会发现里面除了主角英雄外，通常还会有与之抗衡的反派角色，两者间的反复斗争造就了整个故事的张力。当故事中反派越强大，和英雄产生的冲突就越大。

而当冲突越大，故事就越引人入胜。

在体验设计中，反派就像是我们要解决的问题，也就是用户的痛点，英雄则是我们为用户带来的解决方案。借鉴电影的启发，当用户的痛点越痛、和解决方案间的 gap 越大，就越能彰显我们体验的好。

这件事情再进一步思考下去就很有意思，因为通常我们在做服务设计时，都会希望服务体验尽可能顺滑，但在真实世界中，反而往往是在问题出现时，最能让用户理解品牌的用心，并彰显出品牌的核心价值。

比如 frog 曾受一间中国高端品牌的委托，调研高经济能力的潜在用户。当我们请一位用户回想他过往最印象深刻的酒店体验，

他讲的竟不是多昂贵奢华的酒店服务，而是他曾在一间酒店外碰到问题的故事，当时服务员出来二话不说就帮他把问题解决了，让他非常感动，这样的服务让他主动想推荐给别人。这个故事反过来证明了当危机发生时，常常也带来了品牌表现的机会。

游戏的启发：

打造沉浸互动的魔法圈

聊完了电影，接下来我们就要来谈谈游戏。在这个环节，Chelsea 从游戏中萃取出了九大关键要素，并融合成一张游戏化体验画布 (Gamification Canvas)，进一步说明每个要素在其他设计领域中的运用。

01 / 目标

我们汇总了五种常见的游戏目标 —— “获取/摧毁”、“追逐”、“对齐”、“解救/逃脱” 及 “建构”。举其中较有意思的案例，奢侈品牌常常利用明星代言，本质上正是利用了消费者内心期望自己能模仿 “对齐” 喜爱明星的欲望。

此外若以品牌视角来看，钻戒商品的本质上并不是贩卖钻石本身，而是人们与心爱对象共同 “建构” 理想生活的渴望。

02 / 角色

游戏学者 Richard Bartle 将玩家分成了四种类型：玩是为了赢、达成个人目标的

“挑战者 (Achiever)”；玩是为了竞争、以打倒其他玩家为乐的“杀手 (Killer)”；玩是为了发现、喜爱探索游戏世界的

“探索者 (Exploerer)”以及玩是为了交友、喜欢与其他玩家互动的

“社交家 (Socializer)”。

当我们在做产品和服务设计时，可以先思考你的核心用户是属于哪种类型？各种用户类型的占比又是如何？甚至在产品生命周期的不同阶段，你需要吸引的用户类型可能是不同的，由此认知可以进一步去建立你的设计策略。

03 / 冲突

谈到三种常见的游戏冲突类型——障碍、对手与两难选择，一个很好的应用案例就是交友平台 Tinder。在 Tinder 上，其他同性就像是你的竞争对手。

最巧妙的设计在于 Tinder 左右滑的两难选择，左滑代表没兴趣、右滑代表喜欢，唯有双方互有好感，才能进一步传讯息进而约会。

对比其他交友平台顺滑的互动体验，Tinder 通过在两人间增加这一层些微障碍的设计，反而模拟出真实世界中暗恋的感觉，从而紧紧抓住用户渴望知道心仪对象是否也对自己有兴趣的好奇心。

4 - 5 - 6 / 规则 - 行动 - 奖励

在游戏世界中，规则、行动、奖励三大要素之间密不可分，只要改变其中一个看似微小的模块，就足以影响到整个系统。

当我们在做设计时，其实也是通过规则的建立，来引导用户的行动，并提供对应奖赏持续鼓励特定行为，整体加总下来就创造了体验。

比如 frog 曾协助一家中国最大的快餐连锁品牌打造 App 预约点餐流程，长久以来餐厅顾客都习惯了只能在店内点餐，但当规则一改变，变成无论线上线下都能点餐时，就影响了用户的行动：很多用户开始到店前就会直接通过手机下单，以掌控取餐的时间。

同时，该品牌也通过提供会员积分作为奖励，鼓励持续手机下单的行为，甚至引导用户在特定时段或对特定商品下单。

07 / 资源

资源是支持游戏发展的重要元素，常见的呈现形式有生命、单位、时间、超能力及特殊区域等。我们最喜欢提的例子就是超能力 (Superpower)。

在设计时，试着思考：如果我们的设计可以提供给用户一种超能力，那可能会是什么？这种超能力要如何帮助用户减少痛苦或增加快乐？通过这样看似疯狂的问题，可以帮助我们打开创意视角，提供有别平常的思路。

08 / 惊喜元素

为设计适时添加一些惊喜元素，是让体验抓住人心的秘密配方。

因为创造惊喜本身，就来自于对人性的深层洞察。

让我们先来聊聊随机性 (Randomness)。随机性是游戏中不可或缺的部分，因为随机意味着不确定性，不确定性意味着惊喜，而惊喜正是人类愉悦感的重要来源。

对人类来说，比起已知的奖励，还没发生的“期待感”反而带来了更大乐趣。比如现在常见的抽红包、随机砍价就是充分利用了这个心里。

另一个常见的惊喜元素是谜题 (Puzzle)，人天生被神秘感吸引，当我们把答案隐去，大脑就忍不住想解谜，这也是为什么 Pixar 动画工作室的导演 Andrew Stanton 曾说：“不要直接给听众四，给他们二加二。”

09 / 等级

最后一个要谈的游戏要素是等级。体验设计完后，接下来要思考的问题是我们如何通过合适的等级设计，鼓励用户持续使用或回购我们的产品服务？

要研究如何持续提供用户新鲜感并逐步调高合适的挑战难度，星巴克的星享俱乐部与得到的勋章体系都是值得借鉴的案例。

理解了游戏的九大关键要素后，大家接着可能会好奇，要怎么让用户持续沉浸在体验当中？

要回答这个问题，我们需要先讨论到底什么是沉浸感？心理学家 Mihaly Csikszentmihalyi 发现无论年龄、性别或社会地位，人们描述快乐的感觉竟然十分相似。

他将这种人们把精神完全投注在某个活动中，从中获得极高满足的神驰状态称为心流 (Flow)，并将其形容为人类的最优体验。

心流的产生，取决于技能与挑战两个关键变数：

当用户面对的挑战远大于他所拥有的技能，就会产生焦虑感，反之若挑战远低于技能太多，又容易产生无聊感，这两种负面情绪都可能导致用户放弃，因此体验设计的关键就在于找到这两者间的平衡。

谈到沉浸，游戏界形容游戏就像是一个“魔法圈 (Magic Circle)”，玩家常在游戏当中玩到忘我，就像是我们俗称出戏、入戏的感受。

那么如何邀请玩家踏入为他精心打造的魔法圈呢？对此 Chelsea 介绍了一个概念叫做 Interaction Alibi，"Alibi" 源自于拉丁文，意思是犯罪的不在场证明，因此当这两个词结合在一起就特别有意思。

所谓的 Interaction Alibi ，就像是提供玩家一个合理的借口，邀请他们踏入游戏所创造的特殊世界成为新角色，去做平常生活不敢做的疯狂事情。

举些日常的例子，如果要大家在公众场合大声唱歌，多数人可能会觉得尴尬癌发作吧。但若当场景换到了 KTV 中，因为身旁的人都在唱歌，就形成了一种共同规则，无论你歌技如何，都可以幻想自己是歌王歌后尽情高唱。在公开场所放声尖叫？嗯，听起来也感觉怪怪的。

但如果场景移到运动赛事或演唱会现场，就算你叫破喉咙也没有人会理你。当我们跟朋友勾心斗角、尔虞我诈地玩着狼人杀，是因为我们知道下了牌桌还是可以握手继续当好朋友。

通过这些示例，我们可以理解到：

游戏的“魔法”就是来自于规则所带来的无形边界，这个边界仿佛有魔力地将幻想和现实区分开来，为游戏世界创造了一个安全的心理空间，给予玩家可自主决定进入或离开的承诺。

而在我们看来，设计师的任务就是打造让用户沉浸其中的 Magic Circle 体验。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/06