B站效果营销全面升级，Z+计划助力品牌长效增长

       

8月20日，2020bilibili效果营销合作伙伴大会在上海举办。此次大会上，B站表明将继续推动商业化升级、与合作伙伴分享B站成长的长期红利，并重磅发布效果营销“Z+计划”，从资源、能力、品类、服务四个维度，全面助力品牌在Z世代人群消费力崛起的黄金时代，在B站引爆流行，实现长效增长。

B站营销红利期刚刚开始

哔哩哔哩副总裁刘斌新在主题为“新商业，新增长”的演讲中表示，在移动互联网流量红利见顶后，B站的用户规模仍在保持健康增长，截至2020年Q1，B站月活用户超过1.72亿，同比增长70％。与此同时，B站的内容生态百花齐放，有7000多个核心文化圈层，200多万个文化标签，内容品类已经能覆盖并代表中国Z世代的内容需求和喜好。

“住在B站的优质用户，是当前必须抢夺的增量人群。”刘斌新在会上分析道，B站用户是一群兴趣驱动、乐于尝鲜的视频时代原住民。他们愿意黏在B站，是因为B站搭建了一个优质的内容生态，能够满足他们不断增长的视频消费与兴趣需求。


哔哩哔哩副总裁刘斌新
用户和内容的增长，拓宽了B站的商业空间，广告收入和eCPM同比均大幅增长。对于广大品牌主来说，也意味着B站的营销投放红利期才刚刚开始。

效果营销“Z+计划”正式推出，为品牌主带来增长利器

B站背后的巨大增量市场是广告主必须抢占的新机遇。B站营销“一键三连”，通过品牌广告原生曝光，内容营销沟通心智，效果营销收获转化，专车号完成品牌内容、数据资产沉淀，让B站生态价值为营销赋能，帮助广告主连接用户、连接增量市场，最终实现增长。

效果营销作为B站目前营销一键三连的重要一环，一直备受关注。基于此，哔哩哔哩正式推出效果营销“Z+计划”，在资源、能力、品类、服务4个方面，为效果广告客户赋能。

具体来说，“Z+资源”的主要落点是场景扩展和流量开放。未来B站将把视频、直播等更多场景引入效果广告的落地场景中，同步扩展更多流量渠道。

“Z+能力”，主要围绕产品、算法进行升级。产品侧包括从展现到转化的完整视频化体验、动态创意工厂、内容IP的孵化与赋能；在算法侧，把深度学习模型用在CTR、CVR预估等环节，进而帮助代理商、广告主提升效率。

“Z+品类”，将依托B站多元圈层的优势，纵深开拓行业，扶持新锐品类，帮助传统品类焕新。

“Z+服务”，则落实到运营支持、工具提效、代理培训几个方面，提供最佳服务响应。

刘斌新表示，未来“Z+计划”将助力品牌连接增量消费群体，共享B站长效增长红利。

视频化、IP化、整合营销化，三招转译赋能效果增长

转译用户路径是效果增长的重中之重，此次bilibili效果营销合作伙伴大会上，哔哩哔哩营销中心总经理王旭首次对外分享了让效果营销原生化、本地化的“制胜三招”——视频化、IP化、整合营销化，帮助品牌转译用户路径，实现效果营销“开挂”。


哔哩哔哩营销中心总经理王旭
素材视频化是指将投放的信息用视频的表现方式呈现在从外到内的各个路径中，契合B站用户行为习惯，更生动、吸引观看、刺激转化。从效果来看，符合用户预期的视频化可大幅降低新用户消费成本。

素材IP化是指通过创造或者借力高价值IP，打造正向内容影响力。王旭指出，B站用户对喜欢的IP投入是全方位的，IP化物料可以助力效果广告全链路高效转化。

整合营销化则是投放打法上的最佳选项，将契合用户需求的内容，从直效广告到多效转化、从单链路到多链路进行投放。从数据来看，整合营销式的转化更容易打动用户，也逐渐成为趋势。

转译、兴趣、规模、数据，四大关键词助力有“效”营销

在纷繁复杂的品牌研究环境下，如何获得Z世代消费者的青睐、玩转B站效果营销，是很多广告主和代理商的痛点。会上，哔哩哔哩营销中心副总经理权硕给出了四个助力有“效”营销的关键词。

首先是转译。对于广告主而言，找到转译用户的有效路径至关重要，视频化、IP化、整合营销化带来的效果也有数据可以证实。以视频化为例，物料消耗增长率更快，视频封面提升超过30%，视频落地页提升更能达到600%以上。

其次是兴趣。找准兴趣行业和投放兴趣素材是一套优势明显的组合拳。一方面，找到符合B站用户兴趣的行业和产品，可以明显提高转化；另一方面，B站用户感兴趣的素材能够保证新奇感，类UP主封面风格、精美立绘插画风格，表情包一类的素材都有不错的CTR数据。


哔哩哔哩营销中心副总经理权硕
再次是规模。规模化投放可以保证持续放量，从数据来看，预算规模整体与转化率成正比，规模化投放趋势也较为明显，2020年上半年，B站效果营销框架客户持续增长。

最后是数据。广告主和代理商可以借力oCPX提效，通过数据回传优化，最终实现oCPX整体消耗走高。此外，还要学会利用数据分析进行扩圈投放，灵活运用DMP，可以找到更多UP主与活跃用户。

服务能力、产品技术双升级，构建增长引擎

在“Z+计划”的基础上，B站效果营销将在服务能力和产品技术上大力推动升级，为广告主和代理商提供更多支持，为品牌营销提供增长引擎。

在服务能力升级方面，未来B站将推出多类型赋能培训，针对性解决投放问题，覆盖广告主和代理商的高层、运营、销售各个层级。同时将加强与品牌主的市场联动，放大营销影响力。

在技术能力升级方面，B站将深度优化产研-商业中台矩阵，扩充优化产品资源，强化产品能力，提升投放效率，完善数据定向，推动数据开放。


哔哩哔哩商业技术部总经理朱聪
哔哩哔哩商业技术部总经理朱聪在会上介绍，未来B站将会通过底层技术迭代，开拓更多场景，为广告主提供更多有效触达的形式。在搭建oCPX能力方面，目前B站oCPX的有效优化率和消耗覆盖率已经比肩行业内高标准水平，接下来在“Z+计划”的推动下，将继续加强深度转化模型的建设。

广告投放端一手抓投放效率，简化投放流程、提升运营效率、审核效率，为代理商进一步减负；另一手抓投放体验，降低产品学习成本，优化全流程体验。

同时，在数据挖掘上继续投入更多人力，加强内容数据语义分析，互动弹幕数据分析以及UP主数据深度挖掘，赋能效果广告更精准更全面。

与合作伙伴共享B站成长的长期红利

在活动现场，ZOZO中国区首席营销官张明昊和潭州教育首席战略官周蔚作为广告主代表，也分别分享了在B站效果营销带来的成果，以及各自玩转B站效果营销的硬核经验。


ZOZO中国区首席营销官张明昊

潭州教育首席战略官周蔚
活动最后，B站还为2020年上半年bilibili效果营销优秀合作伙伴颁奖，并公布了2020年度bilibili效果整合营销授权代理商名单。


“2020年上半年bilibili效果营销优秀合作伙伴”颁奖环节

“2020年度bilibili效果整合营销授权代理商”授权环节

“2020年度bilibili效果整合营销授权代理商”名单

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品牌研究杂志社编辑部

2020/08/21