速途新营销：用户其实不知道自己要什么 你得想办法告诉他

       文接上篇《产品经理其实是做好市场推广的关键先生》，我们假定一家企业顺利寻觅到一位万中无一的优秀产品经理，他能在开发团队和市场公关之间搭建一个桥梁，能够提前为市场公关活动荡平雷区。

       接下来，就该轮到市场公关团队展示自己的实力了：如何打出一套公关组合拳，让用户记住你的品牌，体验你的产品，继而心甘情愿为之买单。

       这里我想先引述一下创新祖师乔布斯的观点，这位已经封神的牛人觉得：别问用户想要什么，企业的目标是去创造那些用户需要但表达不出来的需求。
 
       找到用户需要但表达不出来的需求点

       “用户需要，但表达不出来”，这句话该如何理解呢？下面我不妨列举三个例子。

       或许很多年轻人对纸质照片已经没有什么情感，觉得那只是远古的存在。可是，在数码相机乃至手机拍照尚未普及之前，纸质照片牵系了太多人的情感。一个相框，一张泛黄的照片，就约等于一段人生经历，一段尘封的故事。

      在那个时候，或许不会有人想到，不久后的一天，沉甸甸的纸质相册会落满灰尘，而数码照片会取代纸质照片的位置。

      是的，人们并不知道自己是否真的需要数码相片，可当他们尝到了数码相片便携的甜头和想拍就拍的快感，他们很快就将纸质照片弃之如敝履了。

      问题的关键来了，你如何说服用户勇敢尝新，并且有实力让用户“上瘾”呢？

      类似的例子还有通讯工具。

      曾几何时，“腰揣BP机手拿大哥大”是土豪的标配，想要联系对方，要先拨通寻呼台，对方的BP机响起后，再用大哥大回拨，怎么样，是不是觉得挺不可思议的？不过，当时这么拉风的装备可是价格不菲哦，关键是大家还乐此不疲抢着用。

      到了后来，键盘机横空出世了：上面是黑白屏幕，下面是塑料键盘，除了双向通话之外，你还可以抽空玩一把贪吃蛇或者俄罗斯方块。这个改进实在amazing，拥有这样一件装备，你也能成为人群里最靓的崽。

      再再后来，智能手机问世了，移动互联时代开启了，不光是日常的通信，就连拍照、支付、社交、办公这些应用，也都被手机兼容并包。当有一天，你已经习惯了手机提供的种种便利时，是不是忽然意识到自己再也回不去了。

      所以，对于大多数人来说，他们并不知道自己有这样那样的需求，所有的用户习惯都是自然而然形成的。你的产品能够切实解决用户的问题，能够给用户带来便利，带来舒爽，让用户感到惊喜，感觉兴奋，这就是用户对你锲而不舍的原因。

      最后一个例子我们聚焦在一些已经成熟的领域，比如萌宠市场。

      我曾经接触过一些资深的萌宠爱好者，发现相当多的人用户习惯已经相对固定，比如他们会综合考量自己的经济实力，选择一些特定品牌的日常消耗品。

      情怀也是一种很玄的东西，用户已经有了自己的用户习惯，而且，你没办法无视人的惰性，很多人对于新鲜事物会抱着天然的排斥态度。这个时候，你想从这个成熟的市场里分一杯羹，那么，能不能给用户提供一个选择你的理由先？

      这个时候，所有试图一炮走红的想法都是耍流氓。恐怕没有哪家企业愿意撒出去大把的银子，只能听到炮竹的一声响。心心念念出一篇10w+的爆文就能让你一炮走红，而且长盛不衰，呵呵，哪有那么美的事？

      口碑的建立不是一日之功，需要更多的“智慧”

      所以，市场公关团队应该综合考量自己有限的经费，制定出脚踏实地又行之有效的传播方案，并做好持久战的准备，一步一步推进。口碑的建立不是一日之功，想要后来居上，就需要比前人有更多的智慧，更大的付出和更多的努力。而且，企业用给市场公关团队试错的机会，市场公关团队要有百折不挠的韧劲，天时地利人和缺一不可。

      这里我不妨列举某国民洗衣粉品牌的公关组合拳案例。从最初的明星电视广告，到后来冠名选秀节目，再到后来赞助卫视真人秀，它的这一系列公关动作既细水长流，又紧紧围绕着品牌年轻化转型的主题，紧紧盯准用户需求，不仅让品牌深入人心，更让品牌保持了蓬勃的活力。这里我不做进一步的展开，且留待在下一篇里详细解读。

      当然了，为了企业的成本计，一家企业的市场公关团队还要具备“以一当十”的实力，要时刻紧盯舆情，要维护媒体关系，要包装企业领导人形象，要在舆论危机来临时冲在最前面。“上辈子作孽多端，这辈子市场公关”，抱紧各位小可爱，心疼一秒钟。

   【作者简介】

       路师傅，速途新营销业务品牌网道咨询战略级项目事业部副总监，负责日常企业公关内容把控，在企业舆情研判、内容尺度拿捏方面拥有丰富的实战经验。

       速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商，旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群，在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/14