解读2019年游戏市场变局，超休闲游戏爆红正在改变游戏市场

       

超休闲游戏的爆红正在改变游戏市场。在新的市场变化中，中重度游戏的开发者们需要面临来自超休闲游戏带来的一系列挑战。

这不仅仅体现在存量人群的分流上——
开发者们更能直接感受到的，是在投放端的新挑战，看起来吸引了用户大量注意力的激励广告和试玩广告，是不是已经能够替代变得逐渐低效的信息流广告呢？

想要解答这个问题，应该先从2019年动荡不安的游戏市场说起。

 解读2019年游戏市场变局 



 暴风雨前的宁静 

过去几年的游戏行业存在着一个不成文的共识，即随着移动互联网被越来越彻底的开发，流量红利逐渐消耗殆尽，在大多数游戏厂商看来，游戏市场的蛋糕几乎已经被做到最大了，起码在短时间内，游戏市场没有进一步扩大的可能。

一方面，这使得游戏行业的运营思维发生了转变，开拓新客的成本不断升高，开发者开始转向对存量用户的深度运营；另一方面，行业开始花费更大的投入去打造质量更高的游戏产品，只有高质量的产品，才能够让玩家愿意投入时间和金钱。

从玩家的角度出发，这样的市场无疑是非常良心的。但对于厂商来说，这样的市场就不太友好了，尤其是对于资金不足的中小型游戏厂商来说，一个重度游戏的开发往往要花去公司全部的资源，因而项目一旦失败，后果不堪设想。

但超休闲游戏的爆火，直接打破了这个不成文的共识，使得这个市场发生了巨大的转变，随着现代生活节奏越来越快，玩家对“慢游戏、休闲游戏”的诉求越来越大。
这类游戏的出现，使得游戏行业的市场扩大了，过去不玩游戏的部分人群，也有可能成为超休闲游戏的受众。

超休闲游戏同样使得整个市场的运营逻辑出现了变化。
超休闲游戏开发成本低，周期短，尽管用户生命周期不长，但却能给游戏带来大量的流量，开发商因而可以不依靠游戏内购，转而用广告的模式进行盈利。对于中小型的开发团队来说，超休闲游戏无疑是非常友好的。

而这看上去其乐融融、携手共进的游戏行业背后，其实隐含了更加激烈的市场异动。

摩邑诚作为全球领先的全链TA营销服务平台，服务众多游戏行业大厂，在多年的实操中积累了对行业的深度洞察，因而在采访了多名游戏行业的从业者们之后，Morketing携手摩邑诚将超休闲游戏爆红现象之后，可能给市场带来的变化做了以下几点总结：

其一，竞争加剧；

受访者指出，其乐融融的状况也许只是短期现象，在超休闲游戏的这波红利吃完之后，行业将进入更加激烈的市场竞争中。之前手游市场精品化的趋势已经将一批有实力没财力的开发商清扫出了中重度游戏市场，而超休闲游戏的热点则将整个休闲游戏市场搅的天翻地覆。
短期可见的是，更多的从业者将加入到这一领域中，超休闲游戏市场的竞争会更加激烈。

同时，中重度游戏市场将彻底沦为巨头的角斗场。日前，字节跳动开发Oasis项目的传言同样佐证了这一观点，在短暂的和平之后，行业将开始更激烈的竞争。

其二，流量价格调整；





很多人认为，在版号解禁之后的游戏市场，头部流量将变得格外昂贵，但事实是截然相反的。从第一季度的数据反馈上，我们看到了广告市场的全方位下滑，其中尤以电商和游戏行业这类互联网原生行业的广告主，在广告投放预算上出现了大幅滑坡。而这并不是流量价格升高所导致的。

事实是，在后移动互联网时代，内容为王，流量数量和质量都有不同程度的提升。
超休闲游戏同样在其中起到了推波助澜的作用。超休闲游戏自诞生以来，就为广告行业带来了全新的广告形式，其中包括了激励广告和互动可玩式广告。
但在经济寒冬的影响下，这些过去会被哄抢的头部流量不但没有涨价，反而在萎缩的市场中同样出现了价格的低迷。

其三，用户分流，用户画像复杂化；

超休闲游戏的火爆将在中重度游戏市场里产生强烈的分流效应，原本因为缺乏能满足需求的产品，而只能选择中重度游戏的玩家，有机会选择更轻度、更休闲的超休闲游戏。对于另一部分此前没有接触过游戏的玩家来说，在接触了轻度的超休闲游戏之后，又有可能向着中重度的玩家发生转换，这使得行业的用户画像变得越发复杂。

 信息流仍然是中重度游戏 


 最青睐的广告形式 

超休闲游戏中衍生出激励广告和互动可玩式广告，相比起传统的广告形式，能够更好的吸引用户注意力，对于超休闲游戏本身、电商、快消等行业的广告主来说，超休闲游戏可以说是最优质的头部流量，但对于中重度游戏来说，
这两种新兴广告模式却并不吃香，相反，被认为是“更传统”的信息流广告，反而更受中重度游戏青睐。

简单来说，中重度游戏的投放需要更精准的用户画像。

一位游戏行业从业者在采访中表示，中重度游戏对于用户群体一直都有一个精准的画像，即愿意为游戏付费的男性群体，而在超休闲游戏提供的两种新兴广告形式中，都无法提供精准的用户画像。

他进一步指出，超休闲游戏把游戏行业的盘子做大了，更多的用户被吸引成为超休闲游戏的用户，但这其中有很大一部分是以女性为主的休闲玩家，这部分用户并不愿意为游戏氪金。因而这部分用户群体对于广告主来说，是希望能够在投放环节中，通过用户画像优化的。

而从UI到玩法的设计，超休闲游戏都是以简洁、方便易上手为核心，因而在实际操作的过程中，用户与产品发生的交互行为也可能是简单而重复的。
这使得开发者很难从中收集到能够提供精准用户画像的信息。
而这与中重度游戏的广告主们的诉求是非常矛盾的。

 破解信息流广告投放困局 

对于中重度游戏的开发商来说，短期内，信息流仍然是最主流的投放渠道。这又把话题引回到了一个老生常谈的故事上，如何做好信息流广告的投放。

而最让广告主头疼的问题在于，尽管有关信息流的话题说了一年又一年，但每年的流量环境都在变，很难用过去的投放逻辑来面对日新月异的流量市场。

从上文的简述中，我们可以看到今年流量市场的几个趋势，比如广告主的预算下降；比如人群画像进一步复杂；比如用户数量增长，流量红利回光返照。通过这几个趋势，可以推出广告主在今年广告市场投放上的主要困难：
人群精准定位；
节省开支，提高投资回报率；
及时调整投放策略，应对可能出现的风险。

以《BLEACH 境?界-魂之觉醒:死神》与摩邑诚的投放合作为例，手游作品本身的制作十分精良，打磨非常精细，甚至邀请了原版动画中的声优来为角色配音，以求提高用户在游戏过程中的代入感。

在投放预算固定的前提下，能够决定投放效果的核心因素就是创意。
因而在摩邑诚与这一作品的合作中，
将这款产品的受众群做了细致的切分，将其分为动漫粉丝、二次元用户、二次元游戏用户和动作游戏用户4个群体，同时针对这四个不同的用户群体定制了不同的信息流广告投放素材。

针对动漫粉丝，制作高清的角色展示海报；针对二次元用户和二次元游戏用户，则是对游戏的造型和画风进行展示；针对动作游戏用户，则以流畅的打斗CG投其所好。

同时在案例投放的过程中，在通过早期投放获得了数据反馈之后，摩邑诚的服务团队对方案进行了进一步的优化，最终在合理控制成本的基础上，提升了项目的转化率和点击率。

 结语 

事实上，超休闲游戏加入战局，尽管为市场带来了更多的流量，但由于超休闲游戏自身属性的因素，会将大量本来并非游戏玩家的用户转化为游戏玩家。对于中重度游戏的广告主来说，这部分流量其实有待考证；而信息流广告仍然是最受中重度游戏广告主青睐的广告形式。

同时，在投放端，这种情况的出现对第三方广告公司的底层能力和创意能力将会带来更大的考验。因而信息流广告的投放不但需要更精准的用户筛选，同时也需要更为有趣和吸引人的广告优化方案，让投放素材能更好的抓住目标受众的眼球，做出更多针对性的广告优化。文章来源：微信公众号adquan_2012

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/05