为什么产品/服务的IP化，是营销的主战场？

我曾经是广告人，所以对IP与营销的结合一直很关注。

想当年，自己是孤身从广告业闯入动漫文创（那时还没有IP这个词），孤独行进了很多年。而现在，不仅广告和营销、甚至甲方的企业战略，都在思考、或实践与IP的结合，不由颇感欣慰。

我发现，企业的IP化除了极少数成功，大都落不到实处——

少数的成功案例——如天猫、三只松鼠、江小白等名字天然有IP属性，能将IP能量发挥得很充分；又或者如京东，既财大气粗又有内容意识，让京东小狗JOY推出多部叫好的短片，还能和“玩具总动员”这样的大IP进行内容联合。

大部分的企业，开发出一两个IP形象，浅尝试探后，就不知道该如何进一步发挥了。

“ 一位营销业的多年从业者对我说，感觉品牌做IP，对于企业的日常，像是凭空插入，无处落脚。因为企业的绝大部分工作，都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果，即使企业想做IP文化的事，也会有心无余力。”

她的看法当然没错，但有认知的误区。

她其实是认为：IP化一定做的是品牌，是做品牌形象工程的新手段。所以，她所说的企业不知道怎样用IP，其实是企业没有足够功夫做品牌形象，忙着销售和生存。

将企业的IP化完全等同于品牌的IP化，是一个非常普遍的认知误区，这是因为：品牌人格化早就为广告营销业所运用，所以当IP兴起时，直接就将IP作为品牌人格化的新方法去理解和接受，是最省事的。

99%的企业主、营销人

都有这种认知误区——

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认为IP化只是品牌人格化

对销售帮助是间接的

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 不知道产品和服务也能IP化

能直接有力帮助销售

产品和服务也能IP化，并不是全新状况，国内外、尤其是海外的企业早已做过、成功过，许多运用IP形象成功的国外企业案例，都是将其用于产品和服务的生动化、动漫化、形象化，而同时实现文化价值和商业价值的。

设想一下——

将产品和服务，变成宠物/伙伴型IP角色

具体方法是，深入研究企业的产品、服务或技术的特点，通过创意性转化，变为有特性的宠物/伙伴，让产品、服务、技术变得生动有趣起来，还能故事化，是不是能让营销更加高能？直接帮助销售？

IP与企业的产品/服务的结合，其创造方式几乎是无限的，因为每一种产品、每一个服务都不一样，都会有自己的特色，自然而然，为创造独特、有趣、宠物/伙伴型的IP角色提供无数可能。

反而品牌的IP化，来来去去就那种几种健康向上的企业理念，实在是没有多大的创造和发挥空间。

很多时候，是产品/服务的IP形象化成功后，自然上升为品牌价值，并被误解为纯品牌形象价值。

下面待我逐一阐述——

01

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品牌的IP化，

只能是少数派报告

因为对企业来说，做好自己的产品或服务，在某一行业立足、发展、并取得成功，是最重要的、甚至是唯一重要的事，IP文化价值当然不是企业的主要目标。

品牌的IP化更适合两种情况：

一是企业刚开创时，让品牌名及形象就是IP，比如天猫、三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等，IP的每一件事都能为品牌加分，品牌的成长就等于IP的成长。

二是当企业已经比较成功时，引入IP形象，如京东的小狗，等于将传统品牌形象工程改为IP化工程，更适应时代和未来的需要。

这意味着，品牌的IP化能成功，

要么是企业与生俱来IP性，

要么是企业饱暖阶段的文化升级……

大多数企业的日常阶段不适合品牌IP化。

有一类企业除外：文旅类企业随时随地、任何阶段都需要引入IP文化价值，因为对文旅产业来说，文化就是产品，产品必须有文化。

“品牌人格化”的观念局限

“品牌人格化”是一个已经有近80年历史的营销观念，随“品牌形象说”之崛起而崛起，在印刷媒体为主的时代就已运用，被广告营销界广泛认可。

但其局限性也非常之明显，尤其是当互联网和科技的变革日新月异时，产品差异化和快速迭代，实际上比品牌形象更能占领市场。

甚至残酷一点说，如果产品没有差异化、不能快速迭代，企业必然离死不远，品牌形象再好也没有用。在这种大背景下，“品牌人格化”也最多只是增加印象分，不能起实质性作用。

02

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产品/服务的IP化，

才是营销的主战场

产品和服务的IP化（人格化仅其一）更有实质助力。

因为IP其实可以做到：将产品和服务的差异化，以一种更生命化、活灵活现的IP角色、故事等呈现出来。

在做IP化时，要注意一个误区——

即便没有99%，

至少也有90%以上的企业主和营销人，

以为IP形象就是代表企业的人格化，

只代表自我投射，其实不是的。

这是IP角色的两大类型，大部分人只知一，不注意二。但其实从皮卡丘、哆啦A梦、大白，到小黄人、乔巴、还有后面会讲到的一些企业IP，都是后一种：宠物伙伴型。

品牌的IP化更易与“自我投射型”IP角色对接。

而产品和服务的IP化，更适合与“宠物/伙伴型”IP角色对接，它们不需要有特别崇高的信念，不需要当成自己，就是“为我服务，做得很好”就可以了。

其实后一种更容易做，因为不需要企业有强大历史，也不需要太多哲学和理念的东西。

后一种也容易受欢迎和喜爱，因为喜爱一种能帮助自己的宠物和伙伴，要比让消费者认为其代表自己，要容易得多。

03

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产品/服务的

IP化代表案例

1? M&M巧克力豆公仔

这个我之前的文章讲过多次，但这是首次完全从“宠物/伙伴”的角度来看待其成功的真正奥秘——

每一种不同颜色的公仔，其实就是代表不同的产品内涵，非常清楚、简单而有趣。

它们就是代表产品，而不是代表企业，更不需要让消费者认为代表自己。它们就是纯粹的可爱，可爱到让你舍不得吃它们，从而让吃它们变成一件极为打动情感的乐事。

它们让生活甜密可爱起来……

 这就是IP的使命

2? 米其林轮胎大叔

他虽然是拟人化的，但消费者绝不会认为代表了自己，而就是代表了产品——轮胎，仍然是典型的“宠物/伙伴”，这才是它的伟大之处，和成功的奥秘。

米其林大叔代表的是轮胎的可靠和稳妥，以及亲切感，自然而然上升为品牌价值。

3? 可口可乐与圣诞老人

很多人都不知道，圣诞老人今天的造型和性格，是被可口可乐缔造的。

圣诞老人的传说自古在欧洲就有，但版本繁多，也完全不是这个样子，不是红色。

是可口可乐为了推销产品，将圣诞老人变成了和可口可乐的产品最近似的样子，并获得了广泛成功，并成为了圣诞老人的标准IP形象。

毫无疑问，圣诞老人是个经典IP，而可口可乐则是这个IP的真正符号化创造者。

可口可乐创造这个IP形象，当然有品牌的考量，但更多的、就是从产品和销售角度进行的，就是将产品/服务进行了IP化。

4? 天猫的搜索精灵

国内由于认知原因，很少能做出完全简单、生动的产品/服务化IP，总是会掺杂太多的“自我投射”和企业形象进去，反而很难做好。

我最近发现了天猫的搜索精灵，蛮有意思。

就是“服务的IP化”，没有多余的东西，很纯粹。

然后，就把人给改变了，典型的功能性、使命化IP角色。

还有很多其他任务，都是你想要什么，我帮你做到……

大家可以自己去查一下，感受如何将服务变成活生生的“IP角色”。

其实京东的小狗JOY，本质上也是将服务变成IP化宠物，而不是承载太多的企业理念。

中国的互联网公司，在IP的意识和理解上，确实走在了前端，所以能做得更简单、有趣。

04

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产品/服务IP化

的战略价值

在离开广告业多年后，我其实越来越相信产品的力量，相信产品差异化的决胜力。

从现在到未来，

技术、网络自媒体、和人工智能，

为产品/服务的差异化提供足够支持。

用过搜索引擎的都知道，即使是同样技术的搜索引擎，也会因为用户量的不同，产生巨大的产品体验差异，用的人越多，服务会越好，因为背后是大数据程度，和不断的快速迭代能力。这种情况同样发生在电商平台、社交网络平台、视频内容平台等上面。

产品/服务的差异化正不仅仅发生在平台，已经蔓延到硬件产品和软服务当中，每一个产品都不是单一的产品，而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品。

所以，和传统广告业常说的：“产品其实差不多，不同的是品牌”不同。我发现，从现在到未来的实情是：“每一个企业的产品都是差异化的”，决胜在此。

之所以广告营销人更容易建议和提出“品牌的IP化”，是因为这更容易从营销和外部出发去做。

而产品和服务的IP化，是要从企业内部出发的事，本质上不只是营销和传播，和产品研发、换代、用户关系息息相关。

产品IP化，就是将产品特色变为IP角色的特质。

服务IP化，就是将服务特色变为IP情境的特质。

这都是从内到外的事。

IP就像蛋，

从内到外，破壳而出的是生命

从外到内就是纯营销。

最近学习冯卫东先生的定位课，其中一个观点很有意思——

“品牌形象广告其实没什么效果，之所以看上去似乎有效，不过是有传播胜无传播，以及品牌形象广告往往用到强媒介，而强媒介胜于弱媒介，总之，品牌形象论的日子是越来越难过了。”

他的看法对不对见仁见智，我至少认为——

传统的品牌形象越来越找不到宣传出口，因为强势传统媒体本身就越来越弱，品牌形象所需要的威权式传播也不如自传播。

而IP的自喜爱自传播，是不受媒体强势与否影响的。

传统品牌人格化因为需要同时满足企业的身份、消费者自我认同，这些重叠在一起，很容易让形象过于社会化、理性化，不容易从情感上打动和贴近消费者。

所以实际运用起来，除了少部分和IP高度结合的企业能长期发展，大部分都只能做到随营销广告活动的力度而起，随营销的冷却而消退。

要做到真正受喜爱，必须接近、甚至锚定到潜意识的情结，而这个，往往反而是不那么沉重、高大上的“宠物/伙伴型”IP角色，更有可能做到。文章来源：微信公众号 IPCOOK 

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/20