怎么给产品定价最合适？

三种主要的传统定价方法

成本这么多，加上要获取这么多毛利，价格就出来了。

◆ 如果成本具有优势，价格比竞品低，当然具有价格上的竞争优势，但毛利率也低。价格比竞品高，要说出高的理由。

◆ 如果成本没有优势，价格比竞品低，毛利率就更低，甚至亏损。价格比竞品高，就是把成本转嫁给了客户，连理由都说不出来。

有的企业甚至向客户公开成本。但是，客户不关心你的成本，只关心自身的成本。即使关心你的成本，客户也不会相信你说的成本。

某五金加工企业曾经有过较好的业绩，销售额近6000万元、净利润1200多万元，2008年开始下滑，2011年首次出现亏损，2012年亏损扩大。

什么原因？

老板：团队不争气，浪费严重，客户还压价，所以赚不到钱。

财务：许多订单价格太低，做的多就亏的多，所以对订单报价进行了管控。

销售：大多数情况下，我们的报价总是比别人高，大批量的订单都不给我们做，有时候客户也会给一些大订单，但我们不敢接，怕做不出来。

生产：产品品种多，订单批量小，压铸机每天要换几个品种，实在做不出来……

问题好像无解了。

经过分析，发现关键问题出在报价上，由财务部门核准报价的做法是错误的。依据6000万元的销售额进行成本预算，成本一定比销售额超过6000万元的企业高，又要保证一定的利润，报价一定比别人高。而且只看价格，不看数量，比如面对一个单价9元、数量10万只的订单和一个单价10元、数量2000只的订单，他们会选择后者。

“做得多，亏得多”的说法是站不住脚的，因为量大会摊薄成本。

锁定一个毛利率，有的企业还根据预测销量计算盈亏平衡点。成本低，价格就低；成本高，价格就高。

有个说法叫“薄利多销”，把毛利率压得很低。薄利真的能多销吗？客户怎么相信是薄利？即使相信了，他觉得不值，还是不会买，怎么多销？

“高成本，高价格”，也是把成本转嫁给了客户。

物价格或比竞品高，或比竞品低，或与竞品差不多。为什么这样定价，往往说不清楚。

有的企业是把几家同行的价格拿过来，取一个中间数。

当然，如果买方是强制性地只购买价格最低的产品，如招标中采用了最低价评标法，而你又想卖给他的话，就只能比竞品的价格低了。

传统的定价方法五花八门，远远不止这些，但有一个共同点——就价格而价格。

定价的依据应该是价值

价值就是解决客户痛点，从而给客户提供利益。解决的痛点级别越高，价值越大。客户购买的三要素是：有痛点、有购买力、觉得值。关键是“觉得值”，价格高也会买；觉得不值，价格再低也不会买。

产品有了价值，无论客户拿你的产品价格与别人的价格对比，还是拿你的产品价格与自己的期望值对比，他都会觉得值。所以，定价时不能就价格而价格，而是要就价值而价格，采用价值定价。

采用价值定价的前提如下所述：

（1）已经占领一个痛点。

（2）目标客户知道并相信产品能够解决这个痛点（购买）。

（3）确实解决了这个痛点（重复购买并转介绍）。

就占领一个痛点来说，竞品占领了一个痛点，而你的没有，你的产品就无法定比竞品更高的价格。如果大家都没有占领一个痛点，就很容易陷入价格战。如果你与竞品占领的痛点不同，针对的目标客户就不同，对定价的影响就很小。

客户跟你谈价格，你要与客户谈价值，跳出价格陷阱。

怎样进行价值定价？不同的痛点竞争策略，价格是不同的。

（1）领导。扩大品类时，为品类最高价（在价格上彰显品类领导地位）；进化的品类根据产品的生命周期维持原价或逐渐降低；分化创造的新品类定价要高于自己的旧品类；复制的新品定价要低于竞品。

（2）补缺。第一个抢占，定价要高于上一层品类的最高价格；第二、第三个抢占，要与竞品占领的痛点的价值大小做比较，价值比竞品高，价格就比竞品高，反之价格比竞品低。

（3）跟随。近跟、远跟、反超，定价都是低于竞品，最多相同。

（4）挑战。更好、对立，定价都要高于竞品，至少相同。

通威推出虾肝强时，因为占领了一级痛点，定价比竞品高，也是品类的全国最高价。

东北某保健品公司，以每盒240元的价格把产品卖给一家电商公司，电商公司建了很多微信群，用“会员消费制”进行销售，价格是每盒1680元，销量一直上不去。

鉴于电商公司没有线下渠道能力，咨询顾问建议保健品公司取消与电商公司的合作，对产品重新定位，占领一个一级痛点，自己组建电商队伍进行B2C直销，价格调整为每盒780元，毛利率80%。

人的心理很有意思，购买的时候嫌贵，但内心又用价格来给产品划定档次——价格贵的产品档次高。所以，并不是所有的产品都适合做性价比，如奢侈品、白酒、香烟、咨询和培训服务，因为客户对这些产品的认知是“贵的才是好的”。性价比更多用在生产资料类的产品上。

作者王宏国

资深营销顾问，315模式创立者，现已出版4本专著。曾在两所高校与中集集团分别工作11年，为50多家企业提供过营销咨询服务，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/06/11