联名款为何火？品牌联名成品牌推广的一种新策略

              日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS联名潮流服装“KAWS:SUMMER”系列近日发售，由于预告视频和明星曝光，加之KAWS在社交账号上“双方最后一次合作”的官宣，该系列最高售价仅99元(人民币，下同)的产品线上3秒卖出10万件，顾客在全国各地线下店铺上演的抢购视频在网络上引发广泛热议。

  记者4日在位于上海市闵行区的一家优衣库门店看到，店内有关KAWS联名T恤的成人款已全部售罄，仅剩一部分童装系列，之前抢空的货架被其他联名IP产品补缺。

  优衣库方面当日对记者透露，该系列上市数量属商业信息，不便透露，而之后公司方面也将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。

  除了KAWS，此前优衣库与爱马仕原创意总监Lemaire等推出的联名款同样受到热捧。

  优衣库并非独一家热衷联名、限量产品营销的品牌。从快时尚品牌H&M与日本时装设计大师川久保玲的联名款产品，到宜家的天价地毯，再到大白兔奶糖推出的奶茶、香水，RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒，这些联名款一经推出均成为“网红”；品牌联名款产品也成为品牌推广的一种新策略。

  在上海松江大学城读书的李同学是KAWS品牌的“铁粉”，收集的品牌周边有充电宝、公仔、T恤等多个品类。他说，一件KAWS和DIOR合作的T恤售价为数千元，而与优衣库的联名T恤售价不到百元，两者形成的巨大倍差让许多“观望”的粉丝重燃购买欲望。

  因为情怀、创意……联名款永不缺乏粉丝“买单”，但收获的口碑却褒贬不一，对品牌价值的影响也很难评述。如何用好“联名”“限量”等营销策略值得深思。

  联名款为何火？上游财经专家顾问江瀚分析，以KAWS系列为例，其“最后一次”合作营造出一种巨大的抢购需求，核心点是引爆民众对稀缺性的需求。

  在上海社科院社会学研究所研究员陆晓文看来，联名款遭疯抢展现了年轻一代在新消费背景下的一种消费特征。他解释说，现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品，这是当下一种新消费现象。换句话说，是年轻人用这种收集和收藏的形式来存储记忆，“这既是一种促销的手段，也展示出年轻人非常重要的一种消费特征”。

  有分析认为，优衣库联名款、星巴克猫爪杯等，正是利用跟风、攀比心理进行“饥饿营销”，营造一种供不应求的假象，让消费者为之争夺，当此风口过去后，产品的价值还是要回归其本有的使用价值。

  针对以年轻人为主力军的抢购群体，经济学家宋清辉在受访时提醒，不要盲目跟风，与其将宝贵精力和时间用在争抢联名爆款，不如用在提升自己个人竞争力方面，在收入层面跑赢大部分同龄人。

  “当某事某物正处流行，就能创造货币。”有专家提出，“90后”“00后”已经成为消费主力，在新消费背景下，采用适当的营销策略链接新消费人群，是寻得新商机的“秘钥”。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/19