中国游戏出海进入深水区，如何跳出买量的套路？

       新趋势下，游戏出海迎来新赛点。

      《荒野行动》总决赛在日本打响了。很难相信一款中国厂商背景的游戏能够在日本这个“游戏孤岛”成为现象级的存在。

       但这也是中国游戏出海的新缩影。第三方监测机构App Annie的报告显示中国移动游戏发行商获得16%的全球份额（不含中国大陆市场），位列第三名，超过传统游戏大国韩国11%的份额。

       一切来之不易。同样是App Annie的数据，2019年上半年，中国移动游戏发行商的海外市场用户支出增长了20%，但游戏下载量只增长了2%。据今年爆款游戏《弓箭传说》的开发商Habby公司创始人、CEO王嗣恩介绍，买量的成本相较于此前提高了一倍以上。

       流量价格上涨，用户心智成长，过去那套“买量-转化-赚钱”的简单粗暴模式在如今的出海战场上已不是核心竞争力了。中国游戏出海进入深水区，新趋势下，海外游戏的制作、发行、运营都迎来了全新的赛点。

      「《荒野行动》成为日本“现象级”游戏背后」

       网易的《荒野行动》是中国游戏出海新阶段的一个典型案例。

      《荒野行动》官方推特显示，游戏在日本的下载数已经正式超过2500万。要知道，日本游戏用户在2018年也才3400万人（Gameage 研究所2018年数据统计），这意味着荒野行动在日本游戏用户的渗透率已经超过了70%。

日本10代（10-20岁）女生选出来的2018年流行物

       而就在今天（8月12日），被日本老牌游戏媒体Famitsu.com称赞为日本最高级别的电竞大赛“《荒野行动》总决赛”在日本举行，比赛总奖金超过2500万日元（约合166万元人民币）、赛事专业的电竞设备以及会场规模都已经达到了世界级电竞比赛的水平。

《荒野行动》比赛现场

       其实一直以来日本市场都被称为“游戏孤岛”，能渗透进入这样一个“神奇”的市场非常不容易。尽管日本玩家付费能力很高，高客单价特点明显，但玩家普遍非常挑剔，评分严格。面对人口基数有限的日本市场，以及同期强势的本土产品，获取大量用户是有难度的。世界三大主机厂商（微软、索尼、任天堂）其中的两家都是日本企业，其市场竞争之激烈可见一斑。

       在这样的市场环境下，简单的流量转化显得苍白无力。更能增加用户粘性的事件营销变得格外重要。

      《荒野行动》在进入日本市场的时候，就做了许多针对性的事件营销动作。比如在《荒野行动》一周年的时候，在Twitter上做了这样一个系列活动：

       基于大多数玩家不超过30岁，以青少年和大学生为主要群体的情况，《荒野行动》官方Twitter账号@GAME_KNIVES_OUT调整了创意营销的方案来触达这一特定群体。以当下年轻人中最流行的直播手段，启动#荒野1周年活动，在日本多个地标性场地邀请音乐人现场演出，并抽取豪礼赠送。

       其官方Twitter还选用了Twitter平台的首屏展示广告服务打造话题热度，推动网站访问量，引导用户参与到游戏比赛直播、cosplay展示以及现场演出等一系列庆祝《荒野行动》一周年的营销活动中。同时采用了转推提醒功能促使玩家继续参与对话。在活动当天，它再次使用首屏展示广告服务来对玩家进行最后一次提醒，继而开始视频直播。与此同时，在#荒野1周年的Twitter直播页面中，玩家们可以一起观看直播并同步发推文进行讨论。

       直播结束后，活动登上了日本热搜榜第六名，《荒野行动》周年庆总观看人数达311万，当日话题总量突破40万。《荒野行动》在日本DAU提升25%，MAU提升22%，并有效触及回流用户。

       而产品方面，《荒野行动》可自由编辑头像和相册以及语音聊天导入的设置，打破了虚拟形象的隔阂、提高交流真实感，加强了游戏的社交功能。这样的设计让日本年轻玩家之间形成了一种情侣文化——通过游戏认识的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。

       这些“神操作”在之前中国游戏出海的路径中是不可想象的。某种程度上说，《荒野行动》在日本获得成功也反映了中国游戏出海的一些微妙变化。

       一是游戏品类的丰富化。

       过去游戏出海的品类集中在SLG游戏（Simulation Game模拟游戏），即使是到了2018年，出海手游收入前5名中除了《荒野行动》，其他4款仍是SLG，分别为《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》。

       但如今由于很多海外SLG一直沿用早前成熟的玩法，没有创新，用户呈现出一定的审美疲劳，反倒是《荒野行动》等大逃杀类游戏风头十足。出海收入榜单不再以清一色策略类游戏为主，动作和冒险类游戏也分到了蛋糕。越来越多的游戏品类在出海市场取得突破，告别了以往SLG垄断的局面。

       二是运营策略的丰富化。

       一直以来，买量都是游戏出海的必备技能，但现在，单一买量寻求转化的推广方式行不通了。一方面是买量成本的上升高于用户付费能力的上升；另一方面，买量助推下的游戏产品很容易陷入流水数据的虚假繁荣里。

       Twitter大中华区董事总经理Alan Lan（蓝伟纶）曾在接受「深响」独家专访时也指出过买量推广的局限性：“所有的海外广告平台都是有竞价的，你只做转化，大家做的越精，做的越好，只会越来越贵，量又小。”

       更“糟糕”的是，过去中国游戏公司在提升海外市场下载量和ROI（转化率）时所使用的推广模式非常有效，也越加透明，使得世界各地的游戏厂商也纷纷效仿。如此一来，中国游戏厂商还能如何保持海外竞争力呢？

       越来越多的游戏开发商回归到广告投放，产品品质及营销创意上，“复合型”营销更为重要。电竞、Twitter内容营销、品牌展示广告等多种策略成为出海游戏的可选推广路径。

       比如仅上线一年就在印尼市场积累了5000万用户的社交游戏平台HAGO（YY旗下），不仅通过原生广告获取千万量级的用户，还在Twitter上面进行话题活动，与KOL合作广告创意等等，从而为HAGO吸引更多流量，平衡了自然增长用户和推广增长用户之间的比例。

       三则是变现路径的丰富化。除了内购付费，广告变现、订阅模式等方式也逐渐得到成功验证。

      「新趋势下的新出海营销」

       一切都在变得更加“复杂”。种种迹象表明，“买量-转化-赚钱”的躺赢时代结束，中国游戏出海正式进入深水区。

       Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang很早就看到了这一趋势：“在刚进入市场的时候，也许买量是比较合适的，但买到后面，用户慢慢买没了，市占率越来越高。我们很多时候看到，广告主在初期游戏进入市场时，不把营销当作重点。但做到后面，一年以后发现需要营销的时候就晚了。游戏生命周期只有这么长。这个时候再做社群、做营销，其实已经很难重新开始再做品效了。”

       这不光对游戏厂商提出了产品侧和运营侧的新要求，实际上，新趋势下的出海营销“新通路”也面临不小的挑战。

       以Twitter为例，平台上聚集了1.39亿可货币化日活用户（Monetizable DAU），用户基础很大，而其也已拥有成熟的功能式产品，即效果类广告。但目前可以看到Twitter的服务没有止步于效果广告，而是呈现出品效合一的综合营销特点。

       在更丰富的内容载体方面，视频是Twitter的优势领域。

       企业可以借助Twitter对话式视频广告工具，根据用户的互动行为，差异化地向他们推荐符合其兴趣点的视频广告，以更具互动性、顺畅的视觉展现方式，嵌入富媒体广告——2018年，Twitter平台的视频广告业务收入占据其全年总收入的50%以上。

       在更多样的营销切入点方面，从新闻到体育赛事，从娱乐事件到生活方式，Twitter是第一时间获知全球大事并立即加入相关话题讨论的不二选择。品牌可利用全球热门事件实现话题植入和借势营销。

       而明星、名人、意见领袖，甚至政客都在Twitter上非常活跃。无论是体育、娱乐、还是高科技领域的各项重要事件都在Twitter平台上激发了全球受众的大量关注与热烈讨论。另外，Twitter在全球范围内还拥有950个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴。

       现在，Twitter旗下的ArtHouse部门还可以为中国出海品牌提供网红营销服务。近期的案例是中国品牌Mobvoi选择与社交媒体上的科技达人兼视频剪辑师ZachKing合作的一支幽默诙谐的视频广告，在Twitter上累计获得200万次曝光。

       Alan Lan（蓝伟纶）此前向「深响」透露，Twitter在全球有超过5万的网红——都是优质内容原创者、能够覆盖超过20个国家、且可为不限于Twitter的国内外平台提供服务。

Zack King为Mobvoi打造的圣诞特辑视频获得了良好的传播效果

       而Twitter还会针对不同的市场，提出不同的营销策略。

       比如在日本市场，Twitter就建议游戏出海：抓住新游戏上线、IP联动、线上直播、活动庆典等关键节点，展开对话式营销，给用户寻找发布对话的话题，刺激参与游戏的讨论中，从而在整个营销过程中不断出现营销爆点；不止注重效果广告，还要用“漏斗型营销”全方位包围用户；建立与玩家的实时情感连接。

       而在美国市场，Twitter建议厂商经营游戏社区，利用话题风口造势，重视网红在当地的影响力及流量入口。

       这些丰富、多维度的营销服务所带来的用户粘性是单纯“买量”无法企及的。

       “如今手游厂商争夺的是用户有限的碎片化时间，单一的买量营销已经不大行得通了，厂商需要用更多维度的内容包围核心用户，”网易游戏海外发行总监Joe Jiang在今年ChinaJoy大会上表示：“从品牌曝光到活动推广、社区声量，充分调动用户关注并保持良性互动，才能真正提升用户转化率。”

       如他所言，新趋势下的游戏出海深水区，不仅要“走量”，还需要“走心”，只有从产品到营销的多维经营，才能在这片充分竞争的江湖中突出重围。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/14