微信小程序商业化迈进新增长时代！小程序开发者的福音来了

在今年年初的微信公开课上，微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉曾表示，小程序在2019年将迎来更多的广告变现形式，包括「激励式广告组件」、「插屏广告组件」等。此外，微信广告还会将小程序开发者的广告分成比例进行上调。

如今，这些承诺已然一一成为现实。4月底，「激励式广告组件」、「插屏广告组件」相继向小程序流量主全面开放，至于微信小程序流量主广告收入分成比例政策的优化调整，也于今年6月1日起正式生效，更多优质小程序流量主将获取更丰厚的收益。

继上线小程序桌面、推出“全局浮窗”等能力解决用户留存问题之后，微信小程序正在思考如何放大流量价值，为开发者提供更多样化的变现选择。毫无疑问，微信广告正在为所有的小程序开发者再次奏响福音。

小程序广告变现难？

2018年，微信小程序进入快速增长的时代，小程序开发者对流量变现的需求也随之水涨船高。为了应对这些开发者的迫切需求，也为了让这群小程序生态建设者能够持续获得更高的价值回报，小程序广告组件于同年的7月9日宣布全量开放（当时非小游戏小程序仅开放了banner广告）。微信小程序广告变现进入进入初期发展阶段。

委实，这一阶段的小程序banner广告组件给流量主带来了切实的数据增长，但随着小程序数量的持续增长，小程序类目的愈发丰富，小程序banner广告形式单一、可支撑的议价空间相对有限等不足也逐渐显露，微信小程序亟需一个能够解决当时变现困境的工具，「激励式广告组件」和「插屏广告组件」应运而生。

2019年4月16日，「激励式广告组件」向非游戏类小程序流量主开放，一周后，「插屏广告组件」也宣布开放。两大广告组件的开放，其最直接的结果就是大幅拉升了流量主的ARPU值，据微信广告官方数据显示，同时接了两种组件的流量的ARPU值比只接一种高75%，如果接入三种的话可以高到290%以上，因此在某种意义上，是它们共同支撑起了当下微信小程序广告变现的整体提升。

不过，与这种组件搭配使用带来的强提升形成鲜明对比的是，目前组件搭配使用的流量主数量并不多，即使是这些已经接入两种或三种以上组件的流量主，他们其实也有着不少困惑：怎么找到广告组件的合适应用场景，如何让这个广告组件更好地让用户发现，为什么两个曝光量相近的小程序广告带来的收入差距会这么大，等等。

为了进一步解决这些问题，帮助小程序流量主更有针对性地做曝光优化，微信广告团队又进行了一系列大刀阔斧的动作，整合，联动，出新，推动小程序广告组件走向搭配使用、数据驱动的新增长时代。

微信广告团队给你支招

微信小程序广告迈进下半场，它告别了初期发展阶段的类型单一和当下的“各自为政”，开始从粗放发展走向精细化运营。值得注意的是，微信广告这里提出的精细化运营，并不是一句泛泛而谈的空话，而是真正给出了一套成型的、且实操性极强的解决方案和工具，切实帮助流量主实现更好的变现。

（1）核心功能提炼成广告场景

「激励式广告组件」和「插屏广告组件」最初开放的时候，晓程序速报（ID：xcxsubao）就写过两篇文章专门介绍它们的应用场景，并且我们当时提到的一些场景，目前已经在多个小程序上得到了验证：

“由于「激励式广告」触发奖励的场景、奖励内容都可以由小程序商家自定义，因此商家完全可以根据各自小程序的特点，结合不同产品流程，将这一新广告形态‘玩出花来’。

比如工具类小程序，就拿之前提到的京东「锦鲤圈」小程序来说，商家其实可以将视频广告置于‘抽奖’处，用户观看视频即可获得参与抽奖的机会；还可以将视频广告置于‘任务’处，让用户通过看视频获得额外的任务积分。

又比如视频类小程序，通过观看视频广告获得VIP内容的限时观看机会。因为在我们看来，‘解锁’就是「激励式广告」的关键。”

但我们当时只是列举了常用类型小程序的应用场景，并没有从根本上解决一个问题，即流量主如何根据自己的小程序找到最合适的应用场景。而此次微信广告小程序流量主大会上，微信小程序商业化运营经理叶晓锋给出了答案——将核心功能提炼成广告场景。

以查询类的工具为例，这些小程序的核心功能是查询，那么流量主就可以基于这一功能设置高阶功能作为奖励，对应到「激励式广告组件」去进行接入，当用户看完这些广告后，就可以获得高阶体验权限。至于其他类型的小程序，同样可以如此这般找到自己的合适场景。

值得一提的是，叶晓锋在会上还提出可以将「激励式广告组件」与用户成长体系相结合，比如让用户通过每天签到、分享内容等行为，去赚取积分逐步成长为VIP用户，进而可以持续使用高阶功能。不得不说，这一策略很好地解决了小程序开发者最头疼的两大难题——留存和变现，可谓是一举两得。

（2）广告组件搭配使用

不过，找到广告场景只是第一步，接下来我们还要根据场景选广告组件。只有选对组件，小程序的广告变现才有可能事半功倍。

以内容类小程序为例，我们按照用户的使用路径看，可以简单分为浏览信息流、阅读图文内容、看精品栏目内容等主要动作。比如当用户在浏览信息流列表的时候，他们的状态是非常放松的，那么在这些页面里面，流量主就可以嵌入banner广告或者是视频广告这类组件。

同样的，在阅读图文内容的时候，流量主也可以尝试在段落中间或文章末尾插入banner广告，当然，如果是视频播放页就对应接入视频前贴广告。据了解，这些位置在公众号内容里已经得到过验证，效果不仅很好而且很稳定。至于在用户从信息流切换至图文内容页，或者用户从图文内容页返回信息流这类需要等待、或者有明显停顿感的场景中，流量主也可以尝试弹出插屏广告。

而对于已经把内容运营做的非常成熟的小程序，则可以尝试将那些高IP价值的内容、课程进行打包，然后以这个打包的精品内容来接入「激励式广告组件」，当用户看完广告视频之后，就能够获得去看某一个章节精品内容的服务权益。这一策略，其实也就是我们前面提到的“解锁”能力。

用合适的广告组件“解锁”合适的场景，数据一般都不会太差。相信大家还记得前面提到的两个数据：同时接了两种组件的流量的ARPU值比直接一种高75%，如果接入三种的话可以高到290%以上。据“小小签到”小程序CEO喻俨透露，今年年初接入了「激励式广告组件」和「插屏广告组件」后，小程序的广告收入超乎预期，其收入规模直接增长了7-8倍。小程序广告组件搭配使用的效果可见一斑。

（3）数据洞察驱动运营优化

做好场景挖掘和组件接入后，流量主们还有最后一步要走，那就是让自家的广告曝光价值最大化，进而赚到更多的收入。那具体怎么去做呢？

在讲具体方案之前，我们先来看看微信开放社区中开发者反馈最多的一个问题：“两个用户体量相近的小程序，每天广告曝光量也相差无几，为什么两家的广告收入差距这么大？”我也不卖关子了，答案是两个小程序的用户特征差异决定了广告收入的差距。

怎么理解这个用户特征差异呢？可以举个例子，比如小程序A的男性用户占比高于小程序B，如果广告需求方对男性用户的需求更高，那么在相同量级的用户曝光量下，小程序A的男性用户无疑曝光更多，自然也就能够获得更多的广告收益。

尽管这样的数据洞察能力看起来非常简单，但之前微信并没有相应的解决方案给到所有开发者。不过，在7月25日举办的微信广告小程序流量主大会上，微信广告透露将于今年上线一款名为“数据看板”的新工具，其目的正是通过产品化的方式，支持流量主分析广告数据。

据悉，“数据看板”包括三个核心部分，第一个是核心指标的展示，会对流量主收入核心指标进行每日概览的呈现；第二，可以将流量主的收入核心指标，跟用户特征进行交叉分析；最后，可以通过数据报表的方式呈现给到流量主，帮助他们能够快速定位到曝光量有提升空间的地方，并且指导他们去做针对性的优化。

更多能力正在路上

不得不说，微信广告团队这次放出的“招”真的很强，联动小程序已有功能的同时，推出“数据看板”等实用工具，为流量主提供一站式解决方案。

但这还不是全部。在小程序流量主大会上，微信团队还透露了包括小程序视频广告组件、视频前贴广告组件等内测能力。

不仅如此，微信小游戏广告也将做出能力上的重大升级，包括升级版的「小游戏数据助手」可查看广告表现数据，即将推出的「流量主报表」可展现小程序广告流量大盘趋势，帮助流量主知道自己的广告收入在行业中属于怎样的水平，等等。

可以看到，微信广告团队正在不断优化小程序、小游戏广告的变现能力，为开发者做好商业服务的基础工具，正如在年初微信公开课上所透露出的信号一样，2019年下半年，商业变现将成为微信小程序的关注重点。“你只需要把小程序做好，剩下的事情交给我们”，这绝不是一纸空谈。文章来源：微信公众号xcxsubao

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2019/08/01