七匹狼30周年跨界永璞咖啡，年轻化沟通赋能品牌升级

30岁，一个在今年被反复被提起的年纪。

第一批90后正式30岁了，关于30岁的综艺《乘风破浪的姐姐》与电视剧《三十而已》播放后备受关注，其背后反射出大众的年龄焦虑和对而立之年的新思考。

对品牌来说，30岁同样是一个需要自我审视的"而立之年"。30周年之际，往往是一个品牌回顾过往的价值沉淀、重新开启新旅程的难得契机。

娃哈哈30岁时，上线了一则 "一镜穿越30年的纪念视频"，通过女孩从孩童到成年的人生历程串联起品牌在不同时期的主打产品；

肯德基进入中国30周年，与华为推出联名纪念版手机，预装的App让消费者可以在门店中点播餐厅背景音乐，自在听歌吃炸鸡；

去年飘柔30周年，拍摄了一个关于"人生没有过不去的结"的成长故事，赋予品牌"顺发也顺心"的情感张力；

最近，30岁的七匹狼也在为自己庆生，和永璞咖啡联合推出了一波走心的跨界营销。当国民男装品牌遇上网红咖啡，又能融合碰撞出什么奇妙的多巴胺？

精品咖啡与国民男装如何对上眼？

"圈层"与"调性"相同

近几年，跨界联名的营销方式屡见不鲜。

CP组合一波接一波，真正能够让人产生记忆点的合作却屈指可数。如何在跨界品牌身上找到巧妙的概念连接点和共通的品牌调性成为联名跨界的关键点。

七匹狼在30周年之际，联合年轻时尚的精品咖啡品牌——永璞咖啡进行跨界合作。在今年有关"三十岁"的话题热点背景之下，两个品牌联手提出"三十岁的味道是New Me的味道"。这背后一方面是对七匹狼30年积淀的狼性品牌精神的进一步提炼与升华，另一方面也是品牌在新消费时代做出的年轻化焕新升级。

跨界礼盒以七匹狼集团的主色调墨绿为底，勾勒金色图案设计，配色高级时尚，呈现"岁月鎏金"的韵味。主图上印着一扇窗户，呈现出"狼系青年"在咖啡小镇的生活日常，包括咖啡种植、采摘、冲泡、品尝四个场景。

打开礼盒，内置一件七匹狼狼文化茄克、一盒七粒以【真野刚燃智变谋】为名的永璞定制版冻干即溶咖啡、一枚30岁的"狼公仔"徽章和一张定制卡片，上面印着两个品牌对于"30岁的味道"的理解。

作为七匹狼的经典产品，茄克是七匹狼"狼性文化内涵"的表征，承载着品牌坚韧、勇敢、与时俱进的"狼系精神"。礼盒中的"小狼"徽章是运用流行元素打造的"狼公仔"卡通形象，将时尚的活力元素创意性融入到此次跨界礼盒中。冻干咖啡的"微苦和甘醇"则是对"30岁味道"的呼应。

国民男装品牌VS网生咖啡新秀，他们的契合点在哪？

从目标人群来分析，我们可以发现永璞咖啡的消费人群是18到35岁左右的年轻人，和七匹狼的目标消费者的年龄层次相匹配。

在消费升级趋势下，精品咖啡为追求品质生活的年轻人所喜爱，而七匹狼的品牌slogan为"男人不只一面，品格始终如一"， 由此可见"品质"、"品格"是双方共通的品牌调性。用咖啡的甘醇微苦、回味无穷来寓意而立之年的品格，这种"通感"的方式传达出七匹狼在过去30年来的品牌沉淀。

作为精品咖啡界的 "跨界狂魔"，永璞在营销端也非常有服饰圈"Off-White"疯狂联名的劲头。早在2015年初创打品牌时，永璞就找到一些插画师做联名，此后陆续和《煎饼侠》、阿里影业的《三生三世》合作，据统计，永璞的联名次数超过400次。

这次七匹狼选择永璞作为跨界联名的小伙伴，也能看出七匹狼在30周年的节点上希望突破自我、实现品牌焕新的诉求，男装与咖啡的跨界更增加了一定的话题性。

七匹狼自1990年起开始相继推出变色茄克、双面茄克等产品，一经上市广受好评，连续20年国内茄克市场占有率第一，成为名副其实的"茄克之王"。仅以本季七匹狼秋冬新品七匹狼狼文化茄克为例，其延续了提花、印花等繁复工艺，加上精湛定位剪裁结合标章组合设计，后背狼头刺绣，让单品更具时尚野性气息。

其实，七匹狼的跨界合作远不止于品牌联合。前不久，七匹狼与云南绿色环境发展基金会宣布展开长期战略合作，以"万物共生，共爱共护"为公益理念，致力于通过对珍稀野生动物的保护，助力地球保护生物多样性。作为品牌内容延展，七匹狼动物保护系列V领双面茄克，用艺术呼吁和谐共生，这也是七匹狼企业公益情怀、社会责任感的又一次实现，同时展现出七匹狼在30周年顺应时代、重焕新我的品牌精神。

30岁的味道是什么味道？

话题共创引发情感共鸣

1、 以味觉连接情感，"30岁的味道"引发热议

30岁应该是什么味道？

是微微苦涩，是淡淡甘醇，还是说不清道不明的五味杂陈？

在微博平台，七匹狼发起了#30岁的味道#话题征集活动，启发大家去思考关于30岁不同的人生态度、不同的生活转变，引发了公众的讨论和强烈的情感共鸣。

相比"品格"这样抽象的概念，通过"味道"这一直接的感官更容易和消费者建立连接，从咖啡的味道延伸到成长的内涵，再延伸到七匹狼对"狼系青年精神"的理解，传递出正向积极、勇于奋斗的"狼"性精神和品牌文化。

2、 深挖30岁痛点，创意条漫传递品牌心智

在#30岁的味道#微博话题下，创新内容IP"有数青年观察局"为这次跨界活动策划的创意条漫成功吸睛，戳到了30岁"年轻人"的内心痛点。

条漫以"狠人"和"狼人"的对比为主线展开，点出了年轻人在面对30岁大关时所要面临的多种社会化场景和困境，包括如何在职场乘风破浪、新人如何快速打入朋友的社交圈、如何在"老大不小"的年纪里寻求安全感、如何应对七大姑八大姨的催婚急急如律令……

在这些公众普遍关心的社会议题中，变身"狠人"已经是一种勇气，"狼人"则是勇气、坚毅、果敢等品格的pro版人格。

通过走心的内容和年轻用户建立情感连接，让年轻人真正对品牌传递的价值观产生内心认同，才是做好年轻化沟通的重要策略。七匹狼这次对年轻人痛点的深挖可以说是非常精准，也成功向消费者们输出了狼系精神的品牌心智。

从国民男装品牌到"New Me"

年轻化沟通赋能品牌升级

乘风破浪三十载，七匹狼作为一个品质男装品牌在消费者心中形成了鲜明的记忆点，但同时也面临着所有国产老牌共同需要面对的困局。

在30周年之际，七匹狼跨界永璞咖啡，提出了"三十岁的味道是New Me的味道"，这背后一方面是对七匹狼30年积淀的品牌精神的进一步提炼与升华，另一方面也是在新消费时代做出的年轻化升级。

七匹狼董事长周少雄曾在访谈中提及，"品牌的发展面临着消费者的变化，面临着消费者更加多元化、个性化的需求，所以我们要从传统的消费群体适应到年轻的消费群体，把过去七匹狼品牌的特质打造成一个无龄化的、经典又时尚的品牌。"

在这次的30周年跨界联名营销中，七匹狼不但强化了自身的品牌IP，也与年轻消费者进行深入沟通，以此积累了一批品牌年轻化价值资产，提高了品牌在新消费时代的适应力，也延展了一个服装品牌跨越代际的生命力。

30年来，以"狼文化"和"狼系精神"为核心不断创新突破，推动了七匹狼的每一次创新与突破。七匹狼也凭借此次跨界合作扩宽了品牌内涵和文化的边界，体现出了与时代潮流共振的"狼性精神"的升级。在狼系精神的外延下，七匹狼正在以茄克为载体，通过与时代先锋艺术、青年潮流文化等多种艺术形式的不断融合，来表达品牌重焕新我的核心价值观，定义茄克新世代，期待在未来能够看到七匹狼在艺术、音乐、文化等异业领域上创造出更多的可能性。

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2020/09/27