探索百年家族企业传承的DNA密码

当我们谈到施华洛世奇时，脑海中浮现出的第一印象是一只优雅璀璨的天鹅。但其实，这家企业在仿水晶装饰行业的百年沉淀，远超你的想象。从品类多样的时尚饰品到奢华礼服上的闪耀装饰元素，从璀璨夺目的灯具再到专业人士青睐的双筒望远镜，施华洛世奇品牌内涵更加丰富，也受到了全球更多人士的喜爱。

“富有亲和力的仿水晶产品，其实是在向人们传递精致文化、品质生活的理念和内涵，从而直观地将这种喜悦传递给拥有它们的人。”近日，施华洛世奇行政董事局成员水晶精品业务首席执行官Robert Buchbauer在接受《哈佛商业评论》的采访时指出。

明年，这一古老而神秘的家族企业，将迎来自己的第125个生日。6月19日，在施华洛世奇诞生地——奥地利瓦腾斯山谷中，《哈佛商业评论》对话Robert Buchbauer，探索这家百年家族企业传承的密码。

每一个品牌在创立之初，都有其“核心精神”。它是品牌与生带来的DNA，不断去激发品牌DNA的能量，是品牌得以传承百年的重要条件。

施华洛世奇的创始人Daniel Swarovski最初只是一名来自捷克的玻璃切割工人。随着第二次工业革命的技术革新，Daniel深受当时杰出科学家的影响与启发，钻研发明了独家的仿水晶切割机器，不断将技术打磨至更高水准。

但Daniel的愿望并不是想建立一个奢侈品帝国，他希望以更加创新的切割工艺，打造高品质的仿水晶产品，并以亲民的价格售卖，让仿水晶真正成为大众触手可及的消费。如今，施华洛世奇历经五代家族成员经营管理，这一核心精神始终从未改变。

“品牌传承最重要的是荣誉和对历史的尊重。过去品牌历史中有许多很好的东西，是我们不能遗忘的。我们需要充分利用这些元素，去再创造，而不是半途抛弃它们。我们珍视这些元素，合理利用并做升级，使它们展现出全新面貌。这是百年来维系品牌传承最重要的事。也正因如此，我们的品牌影响力才是久远和深刻的。我们每一代人都要花费几十年时间，在保留历史和文化遗产的同时，帮助品牌成长。这是每一代传承者的责任和使命。”Robert Buchbauer表示。

在传承中，最大的挑战就是如何在快速更迭的市场环境中，依然保持竞争优势。近五年来，互联网的飞速发展对于传统零售行业的打击很大，许多公司和品牌因为惧怕改变而失败。它们与变化斗争，也同时在这场斗争中消耗了巨大能量。

在Robert看来，与其对抗，不如去拥抱变化。“我们要把企业的能量用在新的机遇中，去创造更多有价值的东西。在品牌精神传承的过程中，最重要的是确定品牌的核心价值理念，以及在新的时代和环境下通过拥抱变革来传承这一理念。然后去尝试、去实践、去了解它将如何运作，能为我们带来什么样的优势。”

这些年，施华洛世奇不断尝试让品牌更加多样化与年轻化，进行产品层面的创新和新零售、新兴市场的布局。今年初在成都开设的全球第二家施华洛世奇新概念水晶轩，加入许多数字化设备，比如虚拟试戴时尚首饰区、自拍互动区等，目的是优化消费者在线下店铺购买产品时的体验，同时将产品以更互动的形式展现出来。而在商业模式上，施华洛世奇采取线上线下融合的全渠道模式，不断布局新兴市场，加速转型和创新。

从品类多样的时尚饰品到奢华礼服上的闪耀装饰元素，从璀璨夺目的灯具再到专业人士青睐的双筒望远镜，施华洛世奇不只是仿水晶首饰的代名词，而是全球仿水晶制造和专业切割技术的行业领袖，将仿水晶这一元素融入更多的生活领域。

施华洛世奇一直坚信一个道理：一颗仿水晶不足以点亮一个产品，只有许多颗明亮的仿水晶组合在一起，才能散发出璀璨的光芒。

这一信念体现在商业领域，施华洛世奇不局限于时尚珠宝首饰这一单一品类，而是拓展时装、灯饰、建筑、室内设计、光学器件、研磨产品等多元化业务，每一个领域都力争做到行业领先水平。

比如早在1949年，施华洛世奇光学公司（SWAROVSKI OPTIK KG）在阿巴森成立。Daniel 的儿子Wilhelm Swarovski是一个天文爱好者，为了实现“要离星星更近”的愿望，他利用父亲的仿水晶加工工艺和设备，开发出了一套全新研磨棱镜的工艺，并制造出他个人第一部6X30双筒望远镜。如今，施华洛世奇望远镜与德国的蔡司和徕卡并称为世界三大顶级望远镜品牌。

2010年，集团成立的灯饰部门，将现代设计、切割仿水晶等专业技能与先进的照明技术结合在一起。从居家、高端酒店的装饰到商场空间、博物馆展览场地等等，许多奢华的空间场景中，都能看到闪亮的施华洛世奇元素。

施华洛世奇的奢华礼服也备受时尚界的青睐。电影《黑天鹅》中娜塔莉·波特曼穿的那套镶嵌仿水晶的芭蕾舞服，正是施华洛世奇与设计师Christopher Kane、Rodarte合作的经典作品。Natasha Baker在2016 残奥会上取得金牌时佩戴的头盔顶部镶嵌了施华洛世奇仿水晶元素，复古典雅，为她的夺冠增添了更多光彩。

施华洛世奇不断将品牌DNA与不同领域做联结，通过与艺术、设计、时尚、文化、现代美学、建筑、家居装饰等等不同领域的合作，将品牌的历史基因注入到人们生活中的每一个细节。

越来越多的“闪光点”，让这一百年品牌焕发出新的活力，这也是施华洛世奇家族以仿水晶应用于商业领域的独特理念。

2010年，施华洛世奇发行的《Salt》创刊。一本展示产品及设计灵感的杂志为什么以“Salt”（盐）为名？

施华洛世奇认为，盐是一种能够激发食材原本味道的元素，它是人们日常生活中的必需品，不需要太多，却能调味生活。这一点同璀璨艳丽的仿水晶一样，能与不同材质或功能的物体结合，使其增添光彩、沁润人心。

“人们渴望被点亮。我们希望施华洛世奇仿水晶元素能够点亮美好的事物，反射出令人感到积极、愉悦的能量和智慧，让人们感受到爱和美好。这是一种非常强大的力量。”Robert描绘到。

仿水晶如“盐”，人人皆可分享它的光彩。仿水晶带来的闪耀，也许可以帮助人们感受更多的光明与美好，用积极愉悦的能量去化解一些生活中的“至暗时刻”。

在Robert Buchbauer看来，目前施华洛世奇未来最大的挑战，是要创造更多样化的产品，与更多文化、艺术相关领域做连接，加速产品更迭。而对于品牌来说，最核心的部分依旧是与消费者在情感层面的共鸣：创造更多美丽璀璨的事物和场景，让人们的生活更加闪耀。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/30