得力文具为什么要选欧阳娜娜

       7月1日，得力文具在官方微博正式宣布欧阳娜娜为品牌代言人，双方携手，开启得力文具的全新征程。欧阳娜娜亦通过微博发布代言信息，希望通过得力文具探索无限未来，展现缤纷自我。其实在代言人竞猜海报发布之时，很多网友就纷纷猜测，这名代言人可能是00后人气女星欧阳娜娜。而此次新代言人的亮相，不仅印证了网友的猜测，还获得了广泛的声援、点赞和分享，直接将话题#欧阳娜娜得力代言人#送上了微博热搜。




国民品牌还需要请明星代言吗？
       了解得力的人都知道，作为现今国内最大的办公与学生产业集团，多工作场景整体解决方案的倡导者与领导者，得力在选用代言人时，一向采取精准稳妥的策略。2009年至今，先后邀请了著名电视主持人陈鲁豫、杨澜作为品牌代言人，通过将她们知性、优雅的职业形象与得力所倡导的办公理念相结合，传播得力的品牌个性。2020年，得力邀请新生代大提琴演奏家，多栖艺人欧阳娜娜作为品牌代言人。与往年相同，此次代言依然被市场普遍看好，但不同的是，此次代言的关注度更高、话题性更强、尤其在Z世代群体中热议范围更广。

       “得力这样高知名度的国民大品牌还需要请代言人吗？”这样的声音从一开始就没有断过。诚然，明星代言并不适用于所有品牌，有时，明星自身光采甚至可能喧宾夺主，代言广告让大众的注意力集中在明星身上，而非品牌及产品上，对品牌的曝光度少之又少。对于得力来说，只要能达到品牌和明星之间的相互赋能，和明星合作的代言行为就是锦上添花。一旦代言人高度匹配适配品牌，就可以更有力地传达品牌文化和产品优势，强化大众对于品牌的认知和记忆。经历市场的瞬息万变，时代的风起云涌，国民品牌更懂得要想做到经久不衰，永葆活力，就必须走到时代前沿去感知，走到年轻人中间去沟通。与年轻人多沟通是国民品牌保持常青的一节“必修课”，而此次欧阳娜娜代言，正体现了品牌的全面思考。只有寻求创新，改进和变化，才能保持品牌吸引力，让领导者品牌的身份更有价值。

得力文具的首位00后代言人，为什么是欧阳娜娜？
       Z世代是深度数字化环境下成长起来的第一代移动互动网原住民，他们也是学生文具新一代的主力消费群体。他们身上最为显著的特征是兴趣驱动、特立独行，与此同时，他们的社交诉求强烈。根据《红杉00后泛娱乐消费研究报告》，在00后泛娱乐类消费市场中，网络社交类应用占据八成以上。

       而00后中社交性最强的女星便是欧阳娜娜，她的社交账号一举一动都备受网友关注。不像常规大众认知的明星，让人产生距离感，欧阳娜娜身上拥有满满的亲和力，她把自己最真实的生活和日常分享展现在粉丝们面前。同时，她的分享也极具趣味性和陪伴感，如同好友一般跟网友分享穿搭、推荐好物，她的沟通能力让她在Z世代中拥有极大的话语权。

       得力学生文具颜值高，性价比高，属于有格调的快消品。购买这一类型的商品时，消费者的决策时间总体偏短，比起大流量曝光收割路线，更适合采取社交种草模式。而欧阳娜娜的种草力和带货力有目共睹，在2019年度明星消费影响力榜单中，欧阳娜娜在00后女星中位列第一；在2020年上半年明星带货力榜单中，欧阳娜娜为00后艺人排名第一。而她的淘系带货人群年龄主要分布在00后、90后，能很好地辐射到年轻一代。

       无论是欧阳娜娜的种草能力、独特的社交属性，还是她的学生身份，平日里的爱好不乏绘画、做手账等品类关联，这一切都决定了她是得力文具代言人的不二人选。

不迷信流量，明星代言如何真正深入人心？
       “企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多。”世界级品牌管理大师戴维·阿克曾这样说。诚然，顶流明星可以短时间内极大缩短品牌美誉度的建立，但明星代言并不是万能钥匙，如果没能很好地提炼出品牌和明星的共通点，后期效果将大打折扣。明星营销并不是只为收割一时的红利，更是品牌资产沉淀的一次宝贵契机。

       在梳理策略时发现，欧阳娜娜的百变身份是消费者业已熟知的信息，也是许多品牌在沟通时强调的核心，一旦得力这样沟通，势必无法在品牌大军中突出重围。细思下，欧阳娜娜“斜杠青年”的与众不同之处，是她在每一面都注入她独特的创造力，而得力文具也一直通过文具帮助用户去创造无限可能。得力和欧阳娜娜的共同点，在横向维度是创造每一种可能性，释放百变，在纵向维度是每一面注入新变化，勇于创新。

       基于对三者的洞察，最终确定了沟通关键词——D+NA创想基因。首先，Deli×Nana，标志性字母为D和NA，呈现双方的碰撞和合作。第二，DNA是创想的最佳代表，创想无限可能。第三，正因为创想基因的存在，才令人显得与众不同。并在后期，将D+NA创想基因icon化设计，形成品牌记忆点，促进品牌资产沉淀，促进明星代言借势后的长效传播。


       随着D+NA创想基因的敲定，沟通主题也随之而生。“释放D+NA，NA就是我”，来诠释每个人身上都有D+NA创想基因，得力鼓励年轻群体去激发自己的创想DNA，跟随欧阳娜娜用得力文具去创想，去做与众不同的自己。以深拓品牌价值和明星形象的方式巧妙沟通，令品牌和代言人相得益彰。

年轻当道，如何玩才能圈粉后浪？
       官宣当天，欧阳娜娜通过微博发布了得力全新广告片。广告片以青春、活力、时尚的基调诠释#释放D+NA，NA就是我#，以年轻人喜欢的彩笔描绘等动效的方式来传递创想基因。广告片同时在微博、微信、小红书、抖音等平台同步上线，一同将热度推向高潮，广告片拍摄之余，得力还贴心为粉丝们准备了拍摄花絮视频福利，引爆粉圈。

       7月2日-7月4日，欧阳娜娜的系列海报陆续上线。分别用态度宣言和场景展示两个方向来诠释对于#释放D+NA，NA就是我#的解读，文字版生动诠释得力和欧阳娜娜碰撞出来的创想基因带来的状态，场景版则呈现创想基因如何分别在现实的运用场景中释放：课堂学习场景/居家场景/绘画场景/时尚办公场景，让消费者更有代入感。










       此次活动的外围social话题#释放DNA，NA就是我##欧阳娜娜得力代言人#在官宣当天发起，截止8月18日，分别创下了9000w+和1亿＋的阅读量，热度和话题性居高不下。得力在期间不间断地发起福利挑战活动，心动翻牌，引发消费者的热情参与和频频晒单，成功将关注度和话题度转化为可观的消费力。




       如何以贴近年轻人的方式持续将声量转化为销量？众所周知，欧阳娜娜是新生代偶像中的带货女王，她的种草和带货能力远超其他艺人。尤其是她的日常vlog一经发布，总能引来全网关注。许多网友也选择跟着她的vlog分享来种草好货。7月29日，欧阳娜娜的小红书重磅发布了两条得力文具的开箱vlog，展示了首次合作中得力推出的数款欧阳娜娜同款文具。一经欧阳娜娜的亲自讲解和使用，网友纷纷表示要立即下单。另外，欧阳娜娜在vlog中极具创意地展示了用得力文具制作的立体小蝴蝶，为品牌拉了一波好感。


       早先代言人的亮相已引发不小的轰动，就在8月20日，得力乘胜追击率先拉开了开学季活动。当天，欧阳娜娜在微博上转发得力开学季微博，宣告她和得力的第一个开学季开启，呼吁同学们创想开学，引发网络又一波种草热浪。




       除了线上声势浩大，事实上这也是得力文具线上线下联动的又一次成功尝试。据悉，得力在全国超过60000家的线下门店都参与了此次营销活动。门店统一上新更换成欧阳娜娜海报等相关物料，整体提升到店用户的场景体验感，实现线上线下深度融合。


       此次，得力携手新生代偶像欧阳娜娜，不光是品牌知名度和声量的双重曝光，也是对品牌和产品的深度演绎，堪称是文具品牌年轻化营销的行业典型。品牌恰当地运用社交营销、种草营销，深耕年轻群体市场。不仅立体地塑造了国民品牌的年轻化形象，更展现了得力作为行业领导者的开拓创新，让品牌更深入到年轻人的心中。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/08/28