体育品牌时尚化大趋势，走“潮牌”路线迎来新增长点

       国内领先的体育品牌安踏体育近日发布上半年业绩预喜公告，显示主品牌安踏上半年销售额与去年同期相比实现了10%-20%的增长，而旗下运动“潮牌”斐乐(Fila)表现亮眼，在去年销量突破百亿后，今年上半年业绩继续一路狂奔，实现了超60%的高增长。

  斐乐中国业绩持续高增长的背后，正是国内体育品牌越来越重视体育产品的时尚化趋势，走“潮牌”路线的一个缩影。无论是安踏还是李宁，近两年都通过走“潮牌”路线尝到了“甜头”。

  从亏损到年入百亿的斐乐

  2009年8月，安踏对外公告称，以总价约6亿港元从百丽集团收购已经连续两年亏损的斐乐中国的所有权益。在当时，很多分析师对此并不看好，他们认为斐乐在中国市场的辨识度有待提高，且处于亏损状态，在短期内不会给安踏带来巨大的收益。

  时任安踏副总裁的张涛在谈及这次收购时曾表示，收购斐乐要与安踏现有品牌实现优势互补。斐乐这个拥有百年历史的意大利老牌主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，斐乐的进入有利于抢占高端运动市场份额。

  2011年出任斐乐中国区CEO的姚伟雄，上任后带领团队做了大量的市场调研，尤其是针对25至35岁的年轻人，以挖掘未来这一消费主力群体的需求。结果显示，目标人群最需要一个运动时尚品牌，但当时能满足时尚要求的体育品牌并不多。

  “以2011年斐乐的实力，要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足，”姚伟雄曾在一次公开演讲中这样说道，“此后，我们给斐乐做了一个重新定位，那就是回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”

  在品牌定位确立之后，斐乐中国在包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等各个环节，都针对中国市场做出了相应调整。经过多年的深耕细作，斐乐中国在2014年扭亏为盈，并在随后几年快速发展，成为安踏业绩持续快速增长的重要推力。

  国际时装周上的李宁

  无独有偶，另一个在中国家喻户晓的体育品牌李宁，最近几年也频频亮相国际时装周，引领起运动时尚的潮流。

  在经历2012年到2014年连续亏损超30亿的困境之后，李宁的业绩重回增长，而将李宁品牌再次带入消费者的关注点，是2018年初的纽约时装周。“西红柿炒鸡蛋”的黄红配色、印上“中国李宁”掀起了一股运动品牌的“复古风潮”。这次走秀后，李宁品牌的百度指数迅速上升，远超耐克和阿迪达斯。#中国李宁#的微博话题讨论量达到了7800万条。

  时装周后，李宁品牌的复古风运动服、卫衣、T恤都很抢手，曾出现过在实体店和网店一上架就被抢购一空的景象。

  今年6月末，李宁又迎来两个好消息，一个是李宁2020春夏系列在巴黎发布，这是李宁品牌继2018年后第二次登上巴黎时装周，也是李宁连续四季登陆国际时装周。另一个消息则是，李宁公司上半年净利润4.4亿元，同比增长超160%，除了一次性的投资收益外，上半年销售收入增长超过30%是很重要的原因。

  品牌时尚化是大趋势

  在国际市场，耐克和阿迪达斯等大牌早就看到了这一趋势。

  1990年代初期，阿迪达斯就将运动经典系列从专业的运动表现系列中剥离出来，主打运动休闲市场，将一些关键运动元素更多地融入品质感、舒适感和合身感，并贴近现代潮流。目前，阿迪达斯的产品分为运动表现(三条纹标志)、运动经典(三叶草标志)、运动时尚(球状内含三条纹标志)三个系列。运动时尚系列则是阿迪达斯品牌中最贴近时尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。

  美国运动“潮牌”冠军(Champion)这几年和斐乐一起引领起运动复古风，统计数据显示，冠军在2018年的销售额同比增长了36%，其中运动装部门销售额更是增长了50%。来自纽约的行业分析师鲍威尔在美国财经媒体采访时表示，与耐克和阿迪达斯等主要行业参与者相比，斐乐和冠军是规模较小但又具有独特性的品牌，它们目前正在取得胜利，而且增长速度超过了整个行业。

  国内相关人士认为，体育运动在全世界正成为一种时尚流行，而在这基础上成长的体育品牌也不例外，尤其是随着“90后”、“00后”日渐成为运动消费市场的主力，会加快体育品牌的时尚化，国内体育品牌应该尽快抓住趋势，加快在相关领域的布局。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/20