百万宠物老铁围观 快手双11联袂普瑞纳冠能 塑造宠物直播新模式

今年的双11战场火药味比往年更浓烈了一些，在10月中旬各大电商平台就已陆续启动预购热潮。作为新兴势力的宠物品类，如何在与众多热门品类的激烈竞争中获得更多有效曝光和流量？作为宠物品类中的头部知名品牌，又该如何突出重围、快速抢占品牌营销高地？


10月17日，快手启动“萌宠双11”活动，联合知名宠物品牌普瑞纳冠能举办#科学购好食光#直播挑战赛，打造站内首个宠物垂类直播PK赛，汇聚众多宠物垂类达人参与挑战，赋能品牌方、达人和用户，不仅打响了双11宠物垂类营销的“第一枪”，同时也打造出了一场颠覆式的双11品牌营销典范。






双11萌宠势力崛起，普瑞纳冠能靠直播PK赛吸引百万用户人气暴涨

本次活动是快手在宠物垂类细分市场首次商业化合作，通过选拔赛及PK挑战赛形式，促进生成优质内容，形成达人聚集，提高产品、品牌认知度。本次活动共计有39位宠物达人参与挑战，30位宠物类及生活类达人金榜题名，H5页面曝光量达729万，收获总人气值445.2万，超过100万人收看直播。

直播挑战赛分为两个阶段，10月17日至25日为选拔期，合作达人以优质内容深度植入产品亮点，私域流量精准覆盖垂类用户，助推品牌曝光；25日至29日为PK期，达人直播PK获取人气值，争夺“人气种草王”桂冠。




活动吸引了站内达人和用户的踊跃参与，其中4大达人@安生的爸爸、@吖来份海蛎煎、@鲨鱼大王、@嗨皮胖胖66达顺短视频曝光量累计超343.9万+，点赞数超21万+，头部达人的私域流量精准覆盖全站宠物垂直用户，助推品牌高效曝光，与此同时，活动还吸引了大量的“自来水”，有29位达人自发参与，为品牌方带来了超高的精准曝光，持续提高品牌价值，为双十一购物节蓄力种草。

萌宠出镜加磅吸睛，助力萌主争夺最强“人气种草王”

活动期间，快手使用“短视频+直播”的方式将完成了内容的种草。通过短视频输出优质萌宠内容，大量活跃用户转发和分享，短时间内达到病毒式的传播效果；以直播的方式直面消费者，通过互动与精准用户进行高效沟通，为品牌搭建与消费者的沟通渠道。

@嗨皮胖胖66达顺通过举办一场嗨皮家猫犬运动会的方式，以跨栏、接球、智力大比拼的方式测试了老中青三个年龄阶段不同的猫犬的肌肉力量、关节健康水平、敏捷性、反应能力、智力状况等，体现了冠能狗粮、猫粮在日常生活中科学营养摄入，带给三只萌宠健康、敏捷的生活状态。






@安生的爸爸则为安生制定了一个科学的减肥计划，避免肥胖带给安生的一些生活问题，诸如骨骼、内脏的不利影响。一方面，加强安生的运动，管住嘴迈开腿是第一步；另一方面，科学喂养，保持合理的健康的饮食习惯很重要，安生爸爸给安生带来了冠能绝育体重控制成猫粮，在给安生补充高品质蛋白质的同时，减少脂肪摄入，用适量的天然纤维来降低热能，提升饱腹感，让安生减肥还不用饿肚子！






快手通过举办直播挑战赛链接品牌方、达人和用户，实现多方共赢。活动初期，快手通过@快手宠物号召站内达人踊跃参与，内容播放量超过35.6万，为活动引爆积蓄能量，活动中以硬广加持，最高点击率34.57%；在活动页面显著位置助力，抢占用户视野助力品牌高效曝光。

快手充分发挥平台流量和分发的优势，以短视频+直播双引擎的方式精准触达细分用户，击穿宠物消费人群圈层，深耕宠物垂直细分市场，为品牌方带来高效精准传播，同时进一步完善宠物产业全链路服务，满足了用户对宠物一站式全方位服务。

抢占垂直细分高地，构建快手宠物服务生态

根据快手大数据研究院发布《2020快手宠物生态报告》，截止到2020年5月，快手活跃宠物作者已经达到了7.5万，快手宠物观众超过1亿，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿，每5.4秒就有一场宠物直播。目前，快手围绕宠物食品、宠物医疗、宠物电商等打造了快手宠物生态，为品牌方、宠物达人及消费者带来丰富多样的内容及产品，形成了快手宠物服务生态圈。


举办直播挑战赛是快手联合宠物品牌品牌普瑞纳冠能在宠物垂直细分市场一次有效的尝试，赢得了用户的支持，构建品牌方、达人、用户价值网络，实现多方共赢。

未来，快手将进一步扶持垂类达人，开放商业化优质资源，以种草带货多种形式赋能品牌和商家，抢占快手垂类细分市场高地，夯实商业化服务生态，让用户真正“拥抱每一种生活”。

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2020/11/26