快手直播PK赛，直播的一千种玩法

       

短视频战争打入2021年，逐步演变成了广告营销能力比拼之战。以抖音、B站、快手为代表的新视频平台，在这一能力开拓上也相继走入了深水区。

据快手IPO最新数据显示，快手前三季度线上营销服务收入已达到了133亿元，且在快手直播收入飞速上涨的同时，非直播收入的占比仍旧从2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。这意味着，快手对广告营销业务的发力使得其收入结构得到不断优化。

另一边，在海外业务受损的情况下，字节跳动在2020年10月加速布局搜索广告，同时加大电商自营力度，以弥补海外业务受损导致的商业化回撤。B站也于去年12月完成了整合营销Z+计划的升级，进一步推动商业中台和商业产品的优化。

一种论调认为，随着短视频平台用户增长放缓，各个平台也步入了精耕细作的时期，广告营销能力更是到了拼刺刀的时刻。

无可厚非的是，对品牌而言，随着短视频与直播内容越来越多渗透至大众生活，品牌营销与短视频直播平台的合作也将愈发紧密。或许谁能拥有更强的商业产品打造实力，谁也就能够在抢占用户心智上拥有更多主动权。

直播PK赛：快手商业化的突围
作为一名快手忠实用户，本着“看热闹还有福利拿”的原则，周政迷上了围观直播PK赛。去年双11期间，周政就在“京东家电专卖店带货王PK赛”中，一边看各大主播“斗法”，一边领礼包分奖金，顺带手的还给家里添置了几个小家电，体验可谓是十分顺滑。周政说，他本就是一个爱玩游戏的人，在他看来，PK赛的机制设计本身就有一定互动属性。

不仅仅是用户有着较高的参与热情，该场直播PK赛启用店主战队，以达人+素人的升级阵营设计，全面撬动达人和用户多方的参与度。


最终，在私域流量坐镇、公域流量加持的双重助推下，整场活动最终获得了亿级流量曝光，直接带货额更是达到了1000多万元。

诞生自2020年6月的“直播PK赛”，是快手商业化布局中的明星商业互动产品，其与快手的社区调性也十分契合。许多品牌在与快手达成合作时，都会优先选择直播PK赛进行试水。一方面，背靠快手超3亿平台公域流量，直播PK赛可以实现最大程度曝光，另一方面，基于主播高粘性、高忠诚度的私域流量加持，让直播PK赛的触达更加精准有效，在实现高曝光的同时，实现更高的营销转化。

而在赛制上，快手商业化团队通过对直播PK赛赛制进行升级与完善，推出“个人PK”和“战队PK”多种模式。在丰富的机制设计下，品牌可通过将多个达人battle的活动打造为营销场景，和达人以及用户们建立更加长效的链接，最终实现品牌曝光和营销转化的效果。

聚焦多元营销场景，快手的矩阵式打法
2020年被看作是快手商业化全面加速的一年，其开拓工作也围绕着多元化的广告营销产品展开。

目前，直播PK赛作为快手平台广告营销互动产品中的王牌项目，在广告主间已形成了较好口碑。除此之外，品牌直播间、挑战赛、好物种草橱窗等其它标准化项目也在起势的过程中。

从品牌主的角度看，目前品牌主们的核心诉求还是以品牌曝光和营销转化为主。而快手希望可以在帮助品牌主们抢占用户心智的同时，打通品牌“品销合一”的新通路。

品牌直播间可以为广告主提供完整闭环直播解决方案，一方面对接品牌，另一方面对接达人资源，并通过各类直播组件的结合，通过更加丰富的互动玩法，让营销更加具有趣味性，更易被消费者接受，最终完成高效的销售转化。

2020年双12期间，快手就曾邀请多位汽车领域优秀达人，为小鹏汽车实现了一次多样化的直播活动策划，不同风格达人进行全方位解读，精准覆盖汽车爱好者和潜在消费人群，超过110w人群在线观看直播。


而快手挑战赛，则是通过强运营手段增强内容裂变能力。通过话题定制传递品牌信息，同时设定挑战赛奖励机制，激发UGC用户进行内容创造参与传播。其特点往往是拥有较强的传播力，且内容越好传播效果越好。目前，很受广告主欢迎。从蓄水种草的角度看，短视频挑战赛这一内容形式也十分契合。

短视频挑战赛目前对魔表定制环节的运用更成熟，魔法表情配合挑战赛同步上线，其效果也十分显著，通常优质的魔法表情可以大大激发用户的创作欲望。


“挑战赛”形式目前已成为短视频商业化的标配，在快手、抖音等平台均有明显起势，包括美团袋鼠耳朵、火影忍者案例在内，以魔法表情+挑战赛进行的定制内容玩法，在短视频平台广受欢迎，其中，围绕火影忍者这一经典IP展开的快手挑战赛，达到了2.5亿的曝光量，美团袋鼠耳朵挑战赛案例在快手更是获得了创纪录的19亿次作品播放量。


一个明显的特征是，快手挑战赛倾向于从用户喜好与体验出发。通过洞察用户在快手平台的内容偏好和行为路径，从而策划出可以和用户玩到一起的真实互动营销案例。

2020年七夕节前后，京东电脑数码曾与快手共同选取熊猫IP主题，这一IP选取正是基于对快手用户喜好的调研。在快手平台，熊猫类内容有高达1亿观看量，也十分适合魔表贴纸等产品设计。将熊猫萌趣的形象融入快手老铁熟悉的日常场景中，可以实现最佳互动效果。


此外，快手挑战赛也越来越多的与直播PK赛搭配进行。挑战赛负责前期种草蓄力，在活动高潮期进行直播PK接档，可以将前期种草的用户转化进品牌官方直播间形成品牌用户资产的沉淀。

2020年11月初，国美在快手策划过一场名为“谁是老铁真朋友”的商业化项目。从前期达人助力充分调动各自私域流量，以挑战赛形式激发用户参与度。到五大快手头部主播以直播PK赛形式吸引用户参与。最终，这场活动的合计曝光超过了4000万，直播间观看人数超过639万，其中高意向用户达到了130万。可以说，多种商业化产品搭配的营销模式，不仅是曝光面广，更是精准获客。

标准化加速，快手广告营销亮剑
众所周知的是，基于社区属性，在很长一段时间内，快手在商业化动作上都十分审慎。这在最初也是快手广告营销产品打造上的主要难点。

而据招股书披露，快手的非直播收入在最近一段时间突飞猛进。特别是在2020年前三季度，线上营销服务收入大幅上涨，远超2019年的全年数据。

当然，这离不开快手运营逻辑的转变，2020年9月，快手全面升级迭代，进一步打通了公私域流量，使得无论是品牌还是用户在快手都获得了更好的体验，同时广告营销业务也更加有的放矢

此外，随着快手广告营销业务的不断成熟，快手标准化招商部门应运而生。其目标不难理解，通过打造标准化项目，将商业化业务中的优质产品进行标准化落地，更好的服务业务、用户和品牌主。同样的理念在微博等社交平台也可以看到，微博话题打榜、转发抽奖等标准化功能，均是同样的出发点。而在短视频+直播时代，快手与抖音都拥有了自己的标准化玩法，这也意味着，品牌主通过标准化项目可以降低参与短视频+直播营销的门槛，在快手等平台迅速获取声量。

从直播PK赛这一产品来看，随着快手8.0版本升级完成，打通公私域流量，激发3.02亿公域流量这一趋势后。快手在商业化产品上，也进一步开放了新的流量入口。

其中，直播PK赛目前也获得了平台级的流量入口，根据广告主的需要，主站发现页、直播广场顶部banner位、侧边栏“大家都在看”banner位等资源均可以参与到直播PK赛产品设计中来。

除了保证直播PK赛的流量，还有小黄车带货转化、小铃铛信息收集表单、APP下载等，丰富的组件进行搭配，以便实现边买边看的流畅购物体验，进一步助力广告主实现营销转化。

过去，快手展现的一直是高位日活和稳健提升的用户使用时长，这体现的是快手的大流量基础和高用户粘性。而通过对商业化产品的打磨和升级，将进一步提升快手的广告营销能力。可以预想的是，随着直播PK赛等商业化产品的加速标准化落地，快手商业化在未来还拥有更加广阔的想象空间。

目前，快手商业化产品的应用场景也在不断丰富，从电商带货，覆盖向新游戏或APP上市等。麦当劳、小米、宝洁、东风汽车、联通、格力等品牌均开始到快手做营销。就在1月10日至17日期间，东风风行T5 EVO新车发售，也选择在快手做营销，5位汽车垂类达人和15家汽车经销商共同进行直播PK。

实际上，从某种层面来看，快手是在帮助品牌实现自身的资产运营，打造品牌经营阵地，真正实现品销合一的经营效果。在去年磁力引擎两周大会上，快手曾经提出过这样一个构想：品牌广告主们在快手可以做的不仅仅是简单的销售转化，更加可以沉淀私域流量资产，让越来越多快手用户对品牌形成认知。而更美好的畅想是，通过这种运营，未来品牌不只可以在快手上做带货，也可以获得在线下或者其它平台的转化。

长此以往的结果是，用户体验与商业化效果也会相辅相成，最终形成正向循环，也让社区生态愈发良性健康。目前，在这一点上，过往与快手商业化有过合作案例的广告主也均予以了肯定。当然，这也意味着，在商业化产品设计上，快手的天花板远未到来，对未来快手商业化的进一步探索，我们可以继续期待。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/01/30