2019年运动服饰行业发展状况及竞争格局变化

      2018年下半年，以安踏为主的资本集团对外宣布，将以高达近400亿元人民币的价格收购芬兰著名体育用品公司亚玛芬体育的全部股份，其中安踏体育拥有合资公司57.95%的股份。

  或许很多人对这家来自芬兰的运动品牌有些陌生，但如果提到始祖鸟品牌，大家都有些耳闻吧，而始祖鸟正是亚玛芬体育旗下的子品牌。

  据了解，亚玛芬品牌产品主要销往欧美、中东、非洲及亚太等多个国家和地区。据了解，完成所有收购流程之后，亚玛芬将会作为一个体育用品集团加入到安踏集团当中。安踏高层表示，这次收购对于安踏迈向国际化的进程是非常重要的一步。

  安踏的这一手笔不可谓不大。曾经，国内的体育品牌在国人眼里是普通廉价的印象， 士别三日，当刮目相看。随着我国运动时装的发展，包括安踏在内的国内品牌正呈现出加速迎头赶上国际巨头的趋势。

  据业内人士介绍，安踏之所以组团收购国外品牌亚玛芬，与之前对国际品牌运作取得的成绩有关系。2009年，安踏从百丽国际手中收购了处于巨亏状态的意大利运动品牌斐乐，通过其在中国市场强大的品牌运营能力和商品提升能力，让斐乐品牌在市场焕发了生机，而且近几年，斐乐品牌都保持着双高位数的增长，也是近年来安踏快速增长的巨大驱动力。这样一个成功的运作，无疑积累了安踏对国际品牌运营的强大能力。

  行业迎来良好发展机遇

  安踏海外并购的大动作，背后凸显国内运动服饰产业的风起云涌之势。

  业内人士认为，随着越来越多的年轻人热爱健身，以及大众的运动需求逐步上升，运动服饰行业迎来了较好的发展机遇。据前瞻产业研究院发布的《中国运动服饰行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2012-2017年，我国运动服饰行业市场规模不断扩大，年均复合增长率为6.5%。2017年我国运动服饰行业市场规模突破千亿元，为1045亿元，同比增长9.77%。而据初步测算，2018年我国运动服饰行业市场规模将达到1147亿元左右，同比增长9.76%。

  体育运动在国内逐步成为潮流，尤其是很多80后90后的年轻人更加喜欢邀约朋友同事一起锻炼。运动服饰企业抓住机遇，开发针对年轻消费群体的产品，加速线上线下布局，同时在线下进行门店的升级，纷纷进驻体验感较好的大型购物中心，希望获得更多的市场份额。

  在福建工作的郑小姐是一名90后，因为在练瑜伽和跑步，她每个季度都会来到购物中心的门店里给自己和家人挑选可以用来练瑜伽和跑步的衣服，周围像她一样的年轻人现在都比较青睐这种服装，不仅健身时可以穿，平时跟朋友闲暇聚会时也可以穿。

  “年轻消费者的购买行为发生了变化，他们从以前喜欢逛街到现在喜欢逛CBD和商场，这两年城镇一体化建设加速，很多三四线城市甚至一二线城市中，大型的购物中心比比皆是，在大型购物中心的开店数量已经远远超过了在其他渠道的布局。”某运动服饰品牌的高管表示。

  一些运动服饰生产企业敏锐捕捉消费趋势的变化，紧紧围绕年轻群体来设计产品的同时，以满足消费者对产品品质、购物环境及服务等全方位的体验需求，纷纷升级门店进驻大型购物中心。据了解，过去两年，特步品牌在大型购物中心的开店数量增长超过100%。

  除了布局线下，不少运动服饰企业也根据年轻群体青睐网上购买产品这一特点，不断加大对电商的投入，希望获得更多的市场份额。据了解，安踏集团的电商事业部近两年增速迅猛，保持着高双位数的增长，而且电商的占比也逐渐增加，占据集团业务约20%的比例。

  加强研发提升核心竞争力

  这些年消费者不仅注重运动服饰的功能性，还更加注重服装的美感，随着时尚与体育的深度结合，运动服饰时装化已渐成趋势，一些有实力的运动服饰企业组建了由国际设计师带领的设计团队，这些设计师和研发部门一起协作，研发出的运动服饰既有运动时的功能性，又可以满足日常出行的时尚感。一些有实力的运动服饰企业也尽量把握市场消费趋势，加大研发投入，设计兼具运动功能性和时尚元素的运动服饰，这会让企业具备更多的核心竞争力。

  361度国际专业跑鞋是跑友圈内谈得比较多的一个品牌。2018年12月底，该公司推出的栗喉蜂虎鸟系列跑鞋一经推出，销售就达几千双，超出公司的预期。

  据了解，361度的跑鞋，每一款样品的制作不仅需要收集回弹、减震等各种数据，还会精心挑选合适的面料，通过研发团队不断反复试验，符合要求后才能批量推向市场。

  “栗喉蜂虎鸟是一种飞行技术高超也很有耐力的鸟，所以它的自然属性跟我们专业的跑鞋属性非常契合。这款鞋，我们是从美国请来的潮流设计师，把这只鸟的时尚元素融入到专业的产品里面，我们将来会进一步把国内外的一些IP融合在我们的专业产品上面。”361度集团鞋产品总监林柯贝表示。

  在特步的研发部，一些受试者会穿着研发中的跑鞋，身上贴着反光标志，在专业跑道上进行跑步试验。研发人员则借助红外线运动分析系统，检测受试者跑步时关节运动及受力情况，通过分析得出科学的数据，让最终研发出来的跑鞋具备更优良的缓震、回弹等功能。

  发力海外市场

  随着全民健身运动和社交等因素的带动，我国的运动服饰行业进入了快速发展期，而“一带一路”倡议的实施又给运动服饰企业带来了新的发展机遇，在安踏之外，还有许多企业都瞄准了海外市场。

  在开拓南美洲市场的过程中，361度集团的里约热内卢奥运会官方供应商身份起到了不小的推动作用。目前，巴西拥有361度全球最多的海外销售点。据361度公布的2018年半年报数据显示，361度在巴西、美国、欧洲分别拥有1316个、986个、518个销售网点。

  事实上，早在四五年前，361度集团就开始进行了提前布局， 2014年，他们在海外成立了专门的商品团队去研发最顶尖的专业运动跑鞋，目前他们的商品在欧洲、南美、北美、亚洲甚至澳洲市场已经全面进驻。近日，361度集团跟印尼的太阳百货集团达成了战略性合作协议，对方将成为361度产品在印尼非常重要的经销商。

  随着产品品质的提升，近年来新兴市场尤其是东南亚市场对国产运动服饰的认可度越来越高，这让一些运动服饰企业开始加大对新兴市场布局的力度。

  特步在过去三年中，在东南亚市场的销售增速超过百分之百，势头相当迅猛，集团高层将之归因于消费者相对高度的相似性及所谓亚洲品牌的亲切感。

  从投资者关注的业绩来看，运动服饰上市龙头企业大部分集中在港股，除了本身的业绩获得大幅度的提升外，在资本市场中，这些运动品牌也获得了青睐，万得数据显示，从2018年年初截至2019年2月，主要运动服饰上市公司整体市值上涨17.59%，而同期上证综指下跌17.72%。

  国泰君安证券纺织服装行业首席分析师郝帅认为，国内体育服饰业绩提升有几方面的原因：首先是国家层面上从全民健身到基础设施建设加大对体育产业的扶持力度;其次，国内很多品牌都大力加大自己的品牌力度建设，包括渠道、产品、质量以及研发。郝帅认为，未来随着国内企业的逐步发展，国产品牌的竞争力度，会逐步接近甚至超过国外品牌。

  业内人士分析认为，运动服饰板块投资机遇可期。投资者可以关注在产品设计、门店陈列和管理水平等方面都与国际一线品牌达到同样水平的国内龙头企业，另一方面也可以关注一些在运动时尚等细分赛道上表现优秀的细分子行业龙头，这些企业成长的速度和空间都比较好，会给企业业绩带来比较大的弹性。

  问与答：国内品牌与国际品牌差距缩小

  (天风证券纺织服装行业首席分析师吕明)

  运动服饰行业这几年出现了增长较快的态势，保持持续增长的原因到底有哪些?

  除了需求端大家对健康的关注以外，还有其他一些原因。实际上，整个体育包括运动服饰行业，在2001年到2011年之间经历了比较大的渠道下沉过程，所以那个时候整个行业得到了快速发展，从2012年到2014年，市场出现了库存高企和关店潮，很多企业业绩随之跌入低谷，从2015年开始，国内的运动服饰公司通过加强自己的管理，包括在库存还有店铺调整上都有了比较大的改善，企业业绩又出现较大的恢复。可以说，有一定的因素是恢复性的增长，在供给端，由于以前整个运动服饰是偏专业方向，而近几年，随着运动时尚风潮的兴起，企业将专业运动和时尚进行结合，也催生了一些新的需求，运动服饰更加大众化了，而不仅仅是专业运动员的需求，平时穿出去的运动服饰很时尚，这样需求也促进整个运动服饰行业的增长。

  怎么看2019年整体运动服饰行业的发展状况?整体的竞争格局会有什么样的变化?

  对2019年运动服饰行业的判断，我认为会继续维持一个比较好的增长。我们预计2019年，整个运动服饰行业的销售规模仍然能保持10%以上的增长。这个行业的竞争格局有两点会比较明显：一是整个行业的市场集中度会进一步提高，2017年2018年两年，行业前五大公司的市占率都提高了两个百分点，我们预计2019年行业集中度提升的趋势会继续。第二点，我认为国产运动服饰品牌与国际品牌的差距会逐渐缩小。

  现在国内的品牌有很多海外的布局，可不可以理解成中国民族品牌越来越成熟，未来有越来越大的空间，跟国外品牌对比，我们还存在差距吗?

  首先，我们必须要承认国产运动服饰品牌跟国际品牌还有一定的差距，举例来讲，从购物中心门店的面积来看，国际品牌由于影响力更大，能拿到更大的店铺面积和更好的位置。从营销角度来看，全球化的品牌可以去赞助全球性赛事，也可以去跟全球性的体育明星合作。在产品设计上，他们相对来说也是引领整个行业设计的。但是另外一方面，我们也看到了整个国产体育服饰品牌和国际品牌之间的差距逐渐在缩小。我们仍然以这三方面来讲，首先在渠道上，我们也可以看到国产的龙头品牌现在都积极地进入到购物中心，包括我们2018年在北京开展市场调研时，发现国产品牌在购物中心新开的门店无论在货品陈列，还是在店面的形象及灯光设计，或者是店员的服务质量上，都是不输于国际品牌的。产品设计上，我们非常开心地看到，很多国产品牌在积极参加国际时装周，把国产品牌系列带到全球，然后也开始跟全球性的体育明星进行合作。所以我相信这个差距正在缩小，我们判断，未来的差距会进一步缩小。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/19