产品即媒介，用户即渠道：用户主导下的旅游营销渠道和平台的衍变

伴随着中国旅游从游览观光到休闲娱乐，再到度假体验的阶段性过渡，旅游营销也从渠道为王、品牌为王、再到产品为王，发生着本质上的改变。市场往往快营销半步，主导着营销理念从本质上改变的正是伴随互联网的进步带来的沟通介质衍变，游客影响旅游项目的程度在不断加强。可以说核心游客的喜好在主宰着旅游项目的发展方向。

从QQ到微博，再到微信强势崛起；从优酷、爱奇艺、腾讯视频到快手秒拍，再到抖音雄霸天下；从各大新闻门户网站、搜索平台到今日头条、天天快报，再到趣头条、小红书等众多小众精准APP的燎原之势；中国的互联网网民从被动接受信息推送，到UGC兴起主动参与信息互动，再到根据自己兴趣爱好选择关注领域，由大数据平台优先筛选匹配精准信息，一步步的在影响、倒逼互联网计算方式的改变和平台更迭。

直至今天，用户主导着媒介与内容向着讨好受众的方向进化格局正式形成。在旅游行业上的表现就是越来越多的游客用脚投票，硬生生的踩出了如青海茶卡盐湖、阿坝州浮云牧场、西安永兴坊摔碗酒等网红旅游项目。

2用户的自我认同，倒逼着营销方式的改变

纵观这些项目的成功之处，无不在讨好95后、00后这批移动互联网的原住民身上下足了功夫，传播内容上凸显人与项目融为一体的理念，再好的景观也要考虑人的视角和人在其中角色，因人而延伸，因人而升华。

伴随国内经济的快速发展，95后、00后们靠着上一代人的财富积累，个人需求从马斯洛需求最底层的生存诉求直接上升最高层的自我认知的诉求，他们财富安全感很高，但心理安全感很低，需要更多认同和尊重，更希望在某一领域得到大众的关注和认可。

他们会根据自己的兴趣去打卡，为网红、动漫、网游、颜值、影视拍摄地、极限项目等去买单！因此他们也更容易被种草和收割，只是种草方的生活、工作、旅行价值观首先要得到他们的认可。

借助互联网技术的发展，这批新新人类自我认知和独立思考的能力逐渐成熟，他们坚持好玩比好用更重要，对品牌忠诚度越来越低，对合适、有趣的产品依赖越来越高！这也是为什么更多景区觉得传统广告投放效果越来越差，而故宫文创、寻找中国锦鲤等创新项目越来越受欢迎的原因。

由此可见，当前营销工作将不在局限于广告、传播、活动、促销等项目，更应该成为围绕用户、先于规划贯穿整个文旅项目全生命周期的经营型项目。所以用户运营，将成为旅游营销工作的第一要务！如何培育用户、为用户提供极致化场景运营，将是我们首先要考虑的。

3价值观的共鸣是沉淀并运营用户级游客的根本

用户运营思维本是互联网思维模式，因此对于景区来说，不是所有游客都是可以运营的用户，只有通过互联网手段联系并互动起来的才是运营对象。他们对旅游景区或项目有深度的了解，基本认可其旅行、生活价值观，会主动维护并传播相关信息，帮助景区做好第一波种草工作，带来二次、三次营销传播。当下很多景区在主动做这方面的工作，如开通官方双微、抖音账户等。

但维护思路不对，一些领导出席讲话、景区内部管理活动等信息充斥着平台，抖音内容更新不连贯、剪辑拍摄水准不高，很难留住用户、吸引粉丝。更不用提小红书、趣头条等圈层级媒体平台的运营了。

4策建运一体化，方能实现产品即媒介、用户即渠道

有了用户级核心游客后，下一步就需要考虑让用户进行二次、三次传播的文物、产品、节庆、活动、文创等媒介，构建用户运营的新场景。清明上河园的切糕哥、鼓浪屿冰淇淋店的土耳其小哥、各地粉黛乱子草、网红小火车、乌镇戏剧节、冒烟冰淇淋、横店影视城的台词头饰等等均是通过运营引导，由用户级游客发掘并传播出来的，真正实现了产品即媒介、用户即渠道！相比传统的广告投放形式，更具带入感和打卡诱惑力。

但网红场景的构建，不是仅仅购买一些新奇产品和设置一些雷人活动那么简单，更多需要围绕自身产品特点，对用户需求极致化的开发！ 

用户运营考量更多是温婉而精细的新媒体运营能力、同理心的线下服务能力、创新化的产品打造能力，是一个早于规划设计、高于营销推广、与景区运营同步的新模式。未来，相对于文旅项目的重资产投资，对用户级游客的投资更加重要。文章来源：微信公众号woshidaren168

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/16