市场低谷期：效果广告缘何还能维持高增速？

众所周知，2019年广告市场非常艰难，疲态尽显。

即便连阿里、腾讯、百度等塔尖上的营销平台，财报数据也均显示，旗下广告业务不同程度的减速。

不过，值得关注的是，在广告市场的低谷期，效果广告“逆势”跑赢大盘，成为一抹难得的亮色。

那么，为何在这个阶段，效果广告进入了爆发式增长周期？ 

广告大盘下滑：品牌广告承压 效果广告逆势增长

经济增速放缓大环境下，广告主的预算缩减明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，调查显示仅有33%的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去10年最低水平。

一般而言，广告产品形式主要可分为效果广告与品牌广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主，按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价，广告投放能够产生可量化的效果。品牌广告主要包括品牌图形广告、视频广告等，主要以展示类形态为主，投放策略以增加品牌曝光度为主要目的，与实际成交或销售增长没有直接关系。

目前来看，广告行业正在迎来结构性转型，效果广告成为了受宏观经济影响最小的一个广告细分领域。而且，广告主预算由品牌展示广告向效果广告的迁移已是大势所趋。

根据艾瑞咨询数据，以品牌图形广告和视频广告为代表的品牌展示广告份额，从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。

以视频平台为代表的品牌展示类广告，增速承压。2019Q1爱奇艺广告业务同比增长0.9%，腾讯媒体广告，包括腾讯视频、天天快报等产品，同比增长5%。

以电商平台为代表的效果广告，则继续保持快速增长。美团点评、阿里巴巴、京东等类电商平台，广告效果与交易直接挂钩，效果反馈直接，2019Q1美团、阿里、京东的广告收入分别增长45%、31%、27%。

市场低谷期：效果广告缘何还能维持高增速？

>>经济寒冬期，预算紧缩，广告主更追求效果转化

广告主不增加预算并不代表不花钱，而是选择把钱花在更有效果的媒体上。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。如今，广告主变得更务实，精准广告能够带来直接的销量，即时见效，而且只需按转化付费。

经济寒冬期，广告主要求的KPI，反而都变高了，效果广告能够直接导向广告主销售KPI，投入多少钱能实现多大的转化。因为，企业的媒体合作，更多也从品牌部转向了市场部，直接看销量转化数据。

>>新型效果广告形式层出不穷，库存持续快速增长

效果广告市场生机蓬勃，离不开广告主需求端的驱动，同时也需要资源端的供给增长。包括电商、社交、短视频、搜索等平台，移动端全部在往信息流形式转，信息流广告正是效果广告的重要载体。

即便连以品牌广告为主的视频网站，也在发力效果广告。爱奇艺公布了“框内+信息流”的双引擎效果广告战略，试图通过在效果广告产品形态上的创新，在外部环境不稳定的情况下获得更多的广告主投放预算。

腾讯微信也在加速流量变现，朋友圈第三条广告位已经全量开放，广告库存大幅增加，微信电商生态通过小程序等形式日渐成熟，打通交易闭环，提升广告ROI效率。

>>下沉市场跑出的流量黑马，变现模式也以效果广告为主

互联网下半场，流量增量主要来自下沉市场。包括拼多多、快手、趣头条等下沉市场的黑马，均选择了效果广告的变现模式，进一步激活了效果广告市场。

拼多多发布了2019年一季度财报，拼多多营收45.45亿元，较去年同期的13.85亿元同比增长228%。营收增长主要是由于在线营销服务的收入增加，在线营销服务收入为39.484亿元，较2018年同期的11.081亿元同比增长256%。在线营销服务营收，即来自于商家向平台缴纳的直通车等广告营销类费用。

知情人士透露，今年快手直播收入增长强劲，预计达到300亿元不成问题。同时，快手信息流广告收入也在高速增长，今年预计会有几十亿。

2018年，趣头条实现营收30.22亿元人民币，同比增长484.5%。效果广告目前是趣头条95%以上的收入来源。

关于下行经济周期是否会影响到广告收入，趣头条创始人谭思亮认为，在经济不太好的时候，广告主需要卖出更多的产品，其实严格意义上来说反而是对效果广告的依赖会加重。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/05