如何从无到有建立雇主品牌？

我们都在知道雇主品牌很重要，但是很少真正重视它，懂得如何去建设和经营它。

雇主品牌究竟是什么？

聊到雇主品牌，大家会说雇主品牌是什么呢？在很多公司是会把它放在HR招聘模块，有的放在文化，有的放在市场部，这个要根据公司定位和差异化，希望雇主品牌做到什么样的价值，雇主品牌可以起到什么作用，每个公司对雇主品牌的定位都有所不同。

雇主品牌究竟是什么呢？大家肯定都听过市场品牌。奥美的创始人，之前说过一句话，Marketing is part of sales. 市场品牌的最终目的永远是辅助Sales。那我们的雇主品牌的最终目的肯定是帮助企业招聘，对内帮助留住员工，增加员工的凝聚力，从而起到内推和品牌的作用，雇主品牌是由内而外去发生的。市场品牌面向的受众肯定产品最终端的消费者，市场品牌传递的内容往往是传递产品的产品差异化和优势。雇主品牌传递雇主和雇主之间的差异化和优势，让候选人和员工了解我们的企业和其他企业的不同和优势。

雇主品牌定义是什么？雇主品牌是公司品牌重要构成的一部分，具有独特的品牌价值。通常来说公司分为企业品牌、产品品牌和人才品牌，人才品牌也就是我们说的雇主品牌。企业品牌是针对我们的消费者，雇员，股东和社会公众等等在内的一些广泛的受众。产品品牌是针对我们目标的消费者群体。雇主品牌肯定是针对企业的目标人才和企业的利益相关者。

雇主品牌如果做好的话，我们可以让它成为优秀人才的蓄水池，它可以是市面上的一个旗帜。吸引优秀人才加入我们公司，也可以降低招聘成本。雇主品牌可以增强企业品牌的无形资产，很多求职者往往也是产品的消费者。还可以减少雇佣双方的适配的风险性，因为在雇主品牌的宣传过程中，企业通过雇主品牌向潜在的应聘者去传递企业价值观等全方位的信息，能够去吸引更认同的企业的人才，屏蔽价值观不一致的人才，减少双方适配的风险。它也可以是竞争优势的一种基石，雇主品牌是雇主和雇员之间情感关系的一种体现，会影响到雇员在企业中的工作满意度，文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量。

为什么现在雇主品牌会这么火？

为什么我们要做雇主品牌以及雇主品牌为什么突然在这几年如此火？

大家都知道70后在求职过程中，都是寻求专业对口，然后工作包分配。80后找工作不像现在那么容易，那时候找工作都是去线下招聘市场，面对面递简历，企业招聘流程相对很慢，很少有校园招聘，即使有也很少数量，我们当时也可以通过报纸广告求职，三大网站是后来才有的。现在到了90后甚至95后，90后的求职渠道发生了翻天覆地的变化，他们可以参加很多线上线下的活动，从活动里面获得工作机会，他们很有BD性格和能力，大多数人觉得工作靠谱，他们会想尽办法联系到有招聘需求的人，线上就有很多了，现在有微信，微博，脉脉各种社区网站。线下就是企业交流，校园宣讲会。这些都是90后看重的渠道。

企业做雇主品牌的意义很重要，企业是否做雇主品牌，要看雇主的知名度，如果企业雇主品牌做的很好，可以让没有机会进来的人对企业产生好感。再看雇主品牌的竞争力，如果候选人有机会成为你的准候选人的受众，如果他有BAT的offer，他是否选择我们的公司，其实就是他的选择形成一种偏好，在同等条件下，他会毫不犹豫的去选择我们公司，表明雇主品牌是有竞争力的，再者就是员工的忠诚度，让内部的员工愿意留任，并且愿意内推，推荐他觉得匹配公司文化的人才，他在公司也不会考虑换工作，也愿意像身边的人去宣传公司，这样才可以形成一种闭环，从员工的忠诚度变成雇主品牌的知名度。

打造雇主品牌，我们要怎么做？

首先要看我们的雇主品牌的定位和差异化。品牌定位是可以描述公司在人们心中的定位，领先的营销作者，凯文凯勒描述过一个定位叫设计公司提高物和形象的行为，他还强调用三到五个词来强调品牌的重要性，因为我们品牌是要有感情和灵魂的。

你肯定听过EVP，做EVP之前，我们需要做些什么呢？其实我们要做一个品牌的研究，通过对公司发展整个战略的分析，找到雇主品牌当前的基础定位是什么，通过现实的状况和竞争对手做比较，找到雇主品牌应该往什么方向去改变，我们对竞争对手的印象，在你考虑自己的雇主品牌定位之前，考虑你的主要人才竞争对手如何呈现他自己是有用的，这样你更加意识到往往一个非常类似的叙述模式贯穿到大多数行业中的通用术语，你可以选择找到你的方式讲不同的故事。雇主品牌管理转向差异化，定位定义、设计公司的提供物和形象，我们的核心定位，从雇主品牌的角度可以被描述为我们作为雇主而出名的最想要的品质是什么。那在同一家市场的企业往往会趋向于相同的核心定位，那我们就要去看看我们现在这样的定位和竞争对手的差异和未来期望的定位。通常我们会对竞争对手做一些调研，也会在中高层做一些访谈，我们定向员工和外部潜在雇员做一些调研，调研和定性和定量调研，这样才可以形成雇主品牌初步的总结。

再来就是品牌的提炼。到市场中检查雇员对我们的核心竞争力是否能接受，发现用主张突出的优势和竞争力提炼出我们雇主品牌核心价值主张（EVP）。重点在上一个阶段初步定位上去增加或减少或改变一些东西，让最终的雇主品牌定位满足大部分人的期望。针对现有员工的小组访谈，校园及社会潜在候选人，问卷调研等，去看员工和非员工的意见和访谈。

EVP概念提炼可以通过小组的头脑风暴，还有做一些验证，做一些初步的测试，比如说我们在做校园招聘的过程当中做一些调研，其实是一个非常好的抓手。再来到我们可以形成雇主品牌理念识别系统建议书，这样大家可以一目了然，看我们的品牌如何去呈现，因为根据EVP定位，我们会描绘属于我们自己公司的蓝图，重点去看如何去制定雇主品牌的传播方案，基于EVP怎么去进行的基础的设计，之后怎么去形成整体的传播方案作为指导。

我们向目标人群传播雇主品牌价值主张，前期是品牌的导入期，内外部传播保持一致的同时，要考虑受众需求的差异性，不同阶段活动传播的重点信息要有所侧重，确保信息的清晰和简单。在导入期，我们的形式有多种多样，我们可以借助现在很火的短视频，如果叙事性，可以做纪录片，还有公司之前成型的TVC等。落地推广活动也很重要，还有PR部门的一些协同的新闻稿，媒体采访也很重要。现在的平台有很多，有传统媒体，新媒体，不同的公司选择的渠道也不一样。

导入期之后就要看建设期，建设期往往是招聘专项的一些推广，比如社招，校招，还有高校奖学金，还有日常传播理念。

我们要怎么实现整合传播的方案，打通各个资源和平台，突出网络特性，建立长期的内部外部网络沟通渠道？我们在品牌传播上有了导入期和建设期，就可以形成整年的雇主品牌年度传播计划。

我们该如何从无到有的建立雇主品牌？

首先我们要看看我们要说什么。要非常明确的看我们的EVP是怎么落地的，EVP展现的是什么东西。明确我们EVP的关键词之后，配合业务的发展方向，深挖我们要说什么的内容。

之后我们要看我们在哪说。我们要建立有效的渠道和宣传方式，在一些场合去宣传我们所做的事情和物料，然后记得每一位员工都是我们的传播节点。

我不太建议有了一个物料或者有了一个什么东西，就马上去传，让全世界都知道，其实对于受众或者不明情况突然看到这个信息的人来说有时候是会懵，因为如果你没有掌握好关键的节点和关键的事件，配合关键的场合，总体来说就是天时地利人和，这样可以让你的传播形成最大化。

还有我们要看看我们要怎么说，什么方式是最有效的。我们要去思考我们的投入和产出比更好的方式是什么，因为我们要结合项目最好的情况作出最好的方式。我们还要看我们和谁说，他们想要听什么，我们想要说什么，而不是说我们一味地去看我们有什么，然后我们就去说，因为有时候未必有人听，

所以我们要怎么说，这个方式，在哪说，这个渠道，说什么，这个内容，这三者结合，就非常非常重要了。

但从0到1去建立雇主品牌，有时候会遇到非常多的挑战，其实挑战就是说你前期没有任何的铺垫和沉淀，我们怎么去启动，没有内容没有渠道，我们要怎么去挖掘。

刚开始没有任何沉淀的时候，我们可以借助一些关键的活动，积累我们的第一批粉丝，比如说，在线的一些跟校园招聘相关的同事们，可以借机在校园招聘的同时积累第一批粉丝。

我们没有内容，怎么办？拒绝闭门造车，我们要怎么去跟业务线合作，怎么去配合，这些都是非常考验大家的沟通。

如果没有渠道，我们怎么办？你现在在这个平台里或者利用怎么样的平台给你最大化地去做企业的背书，建立属于自己的渠道，在你的第一个积累粉丝的活动里面，让所有人都知道以后我要知道某某公司的雇主品牌相关的事情，我就可以到什么样的渠道去看。

关于员工价值主张（EVP）的开发，员工价值主张我们支柱的是我们的核心定位。

我们要创造引人注目的本质或你要主张的要点。作为一名雇主，你最希望因之而著名的一件事情是什么，然后你将建立雇主品牌的质量或想法是什么，建立一个坚实的基础之上。我们选择正确的调研团队或者你内部有这种专人来做，那是最好的。

要及时去向高级管理者咨询然后，还有HR部门和品牌团队的咨询，获取外部机构的支持。建立业务实力和获得领导的支持，回顾我们现有的数据和深刻的洞察，去构建一个洞察的平台，还有另外一种是支柱的一些作用，建设雇主品牌形象和声誉，公司希望做与雇主品牌有关的关键品质，然后去定义就业协议，员工可以从与公司的就业中期望的关键利益与预计从他们身上得到的回报相平衡。

我们要去确定雇主品牌沟通的关键主题是什么，就是说你能够让人记得的一句话是什么。

我们要去塑造雇主品牌的体验，我们的人员管理和政策实践的关键优先事项等等。

这些都是作为员工价值主张开发的关键因素。

简单说，就是在员工价值主张开发完之后，你要你的潜在员工和内部员工去记得你要传递的价值主张那一句话关键是什么，还有你要传递的关键词有几个，让他们非常印象深刻，或者你们在做的和你们在说的都是言行一致的，他们日常是可以感受到的。

有了刚才我们说到的EVP，还有就是我们过程中遇到的挑战和解决方案，还有从无到有怎么去建立，我们就要看在什么样的场合可以去传递。比如在招聘营销的时候，我们怎么借势营销。借势营销其实就是说，我刚才说到的有的可以借助校招活动，有的可以借助内推、内推营销的方式上发力，让大家可以看到在内部品牌人设的打造，内部的活动，也是可以把你的整体雇主品牌传递出去，让大家更认可并且愿意去推荐。又或者借助一些重点招聘职位项目，去宣传配合。

比如说在某一个城市或某一个岗位项目里面，你们要统一大量的招聘什么样的一种岗位，在这样的岗位呢，我们要为这个项目去传播去提升项目的声量，这个形式也可以非常多元化，现在都可以自在的接受这些传播形式的多元化，从以前的H5，到现在的海报，到我们的微信推送，还有比如借助短视频的平台我们怎么去做，还有像脉脉，领英等等其他的一些宣传渠道，我们怎么去做一些整合。

其实这些渠道和这些项目的整合都是对于雇主品牌的打造非常有利并且帮助去发声的，或者是说帮助公司某一个部门去重点打造部门的品牌，其实不是说就是随随便便的打造，其实更多的看部门现在的痛点在哪里，他有什么样的需求，是招不到人还是留不住人，还是说大家根本不知道他在做什么，我们从品牌的知晓到美誉到偏好，我们去看都能说什么能做什么，去策划什么样的活动，让大家都愿意一起去参与。

雇主品牌在日常营销里面也是占据非常大的一个部分，日常传播里面就包括对整个公司的办公环境，对公司的福利等等，我们怎么去做这种宣传，然后公司一些内部重点项目，对外面有影响力的项目，我们怎么让大家去做连接，更好的让大家感觉到有认同感和价值感，并且它觉得说你们做的这些事情是非常非常接地气并且和他有关系的。

内容营销有四个主要相互关联的技术趋势，比如：

我们的社交媒体。社交媒体是全球快速增长的，已经刺激到了为了保持品牌生命力相关性品牌，相关新闻。

内容的更持续的需求，它是非常个性化的，因为日益增长的对提供满足个人媒体，消费者这种需求、特点的个性化。

内容的需求来看，意味着需要更大的范围的内容反映出不同的位置和利益，然后现在都是用户的一代，那我们要怎么去为用户创造价值，让用户觉得我可以和你是一个阵营的。

还有就是要怎么做游戏化的内容。

我上面说了四个内容营销的点，我们要看员工已经成为个性化，我们的雇主品牌关键主见，应聘者越来越对他们的工作跟个人感兴趣，比起更公开的品牌管理，新的这种营销信息往往可以给到现有员工更多的一些信任，那工作描述正在演变像关注工作要求和责任一样，关注角色的感觉，业务单位和公司环境，往往内部消息更受欢迎，通过员工生成的生活中的一天的视频，或者是vlog展示我们品牌的价值，往往比高频生产公司的内容，更能在潜在的候选人面试中展示真相与温度。

还有相互作用也是非常重要的，也就是我们的互动。现场的问答和探讨，提供了应试者直接联系的机会，胜过对面试者分享招聘官的经验和专业知识，这样的互动响应是巨好的。如果你想吸引聪明的人，那么我们就要去证明我们有多聪明，如果你想最大化的在新媒体和新趋势下去创造这种好口碑的话，一致的品牌仅仅是开始，成功的关键是产生一个相关的、有教育意义、且有娱乐性的内容，让优质的内容兼并着去产生优质的流量。

有了这些内容和活动，我们就要在传播和内容计划里面做的更细致一些，比如对目标的定义和拆解，我们首要沟通的目标是什么，还有信息层次的结构，我们怎么去传递，寻找内容的来源，策划内容，匹配内容的渠道，目标受众的一致，媒体计划和周期的时间等等我们都要考虑到，然后我们整体对招聘营销，对内部的参与，对整体雇主品牌和产品品牌怎么去结合，其实是要更多的跟内部的利益相关方多去involve。

有了上面这些之后，我们要记得，无论在哪里，都要爱惜我们的羽毛，怎么去管理品牌的整体的体验，让候选人和你的受众满意，可预测的体验和品牌的体验，从候选人，或者是员工对我们的忠诚和拥护，对于雇员的参与，忠诚和积极，乃至于社会的一些拥护，其实都是非常考验我们的。

最后，我们要怎么样去衡量雇主品牌这个指标，比如说效率和效果，雇主品牌的声誉。现在市面上也是有一些比较专业的雇主品牌的评价，我们要整体的品牌的知晓和熟悉还有形象的一致性，相对具备的吸引力。我们从这些东西，要看到我们想要的结果。还有人才库的触及和参与度，我们要看他们的考虑和偏好，申请和雇佣的质量多样化是什么样的，还有要看转化率，和品牌溢价，甚至我们要看我们的积极口碑有什么，整体的效率和效果，精确的到你的计划和目标定位，营销媒体的冲击和影响，有效地去看关于品牌过程的整体设计并且看到整个交付的过程，都是我们可以去考量的。

一定记住让企业的员工去爱护企业的品牌。因为在每一个员工都是我们雇主品牌的传播者，因为无意中的一些面试，也许就会成为雇主品牌的加分项或减分项，有时候面试官的态度不好或者体验良好，都可以减分或者加分。包括比如说让面试的人等多久，然后你再跟面试者沟通的时候的风格和魅力，还有就是我们是否有派大咖去做分享，彰显我们企业的实力，都是非常重要的。文章来源：微信公众号auyungcom

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2019/06/27