品牌研究中的网络广告定位策略

张秋丽

摘 要 对品牌研究中的网络广告定位策略展開探究，以微电影为例，重点对网络广告定位的特征、趋势、营销策略、存在问题、改革措施展开探究，力求研究网络广告的营销策略，为业界提供理论参考。

关键词 微电影；网络广告；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0062-02

1 微电影网络广告营销国内研究现状

财经周刊相关数据表明，2008年微电影问世，投资费用不到2万，2011年，由吴彦祖主演的90秒钟微电影《一触即发》，投资费用超过1亿，被业内人士认为其标志着微电影、微时代的到来。2008—2012微电影的投资超过近10 000倍。随着经济发展、微电影的电脑观众、手机观众、电视观众越来越多，微电影网络广告的长尾效应得以显现。截至2015年1月，根据优酷指数研究报告，《老男孩》微电影点播次数达到8 380万，《11度青春系列》微电影点播次数更是达到17 364.8万次，其背后引发的经济效益、带动了网络广告产业的进一步发展。

随着经济不断发展，微时代也面临着不断改革微电影网络广告、微传播、微媒体、微产业，凭借政府长期政策支持，品牌建设策略、方法也有所突破。根据不同网络广告要求、消费人群、投资成本，微电影的生产形态、种类特征均不同的。2012年网易网站推出的“十二星座”爱情系列微电影，反映了当下年轻人的爱情观、世界观、价值观，预示着微时代的全面到来。新浪、搜狐等主流门户对微电影网络广告的推崇，侧面反映出微时代、微传播在经济时代的巨大作用。

2 微电影营销模式对企业营销策略的影响

1）微电影渗透企业文化，需注重品牌精神传播。随着我国经济和社会高速发展，计算机技术、数字化技术、移动终端技术已然迈上了一个新台阶。微电影网络广告产业建设应着力于专业化。从微电影网络广告营销、项目策划、内容选定、设备设施、人力物力财力投资应更具专业性，打造出良好的信息平台。目前，微电影网络广告大部分的受众仍为16到30岁间的中青年人，以学生、白领居多。为进一步扩大微电影网络广告的影响力，可开放更多的微电影网络广告设计平台，诸如“新浪微视频大赛”“微风中国国际微电影大赛”“大学生微电影节”等，让更多的大学生、白领参与其中。其次微电影网络广告传播应逐步向产业化、品牌化方向迈进。

2）微电影传播渠道多为网络，需注重营销模式革新。新媒体背景下，网络广告产业在不断重组和改革发展中进行，网络广告公司为避免信息泛滥、同质化严重的问题，应进一步整合营销渠道、优化信息结构，微电影网络广告设计内容要充实、多元化深层次、保证原创性、整合性的同时，网络广告要科学、合理、健康向上，同时要有良好的文化定位、受众定位，保证网络广告产品安全性，不会误导消费者，即创造一定经济效益，也要回馈社会创造良好社会效益，满足物质文明、精神文明建设。其次，微电影网络广告促使企业采取多种营销渠道、组合模式，选择多种数字平台、网络平台、移动平台、户外固定平台，使微电影传播渠道不断优化，潜移默化间逐步深入大众生活，保证“合适的网络广告内容+合适的媒介+合适的受众”三者相结合，使传播内容、传播范围、影响力达到最优化。

3 微电影网络广告营销模式对企业营销策略的影响

1）企业是否适合微电影网络广告营销模式。微电影网络广告是微时代背景下的新兴产物，具有较强的流动性、时间较为断为1分钟～30分钟不等，“迷你传播”，同时具备瞬时性传播与扁平化传播的特性。因此企业在选择微电影网络广告营销模式的时候，要充分考虑自身企业产品特点、产品面向的消费人群、盈利回报周期、与企业文化内涵、发展愿景是否相符合。以万通汽修微电影《城市，有我奋斗的青春》为例，从微电影制作前期，校方就有明确的目标，“提升品牌知名度、传递企业品牌内涵、帮助招生”，旨在吸引二、三线及农村的年轻群体。其遵循了“创意为先，内容为王”的原则，对微电影的营销模式进行充分评估，并提出了相应方案，避免了财力、物力的消耗。

2）剧本网络广告设计能否可与企业文化巧妙融合。随着信息技术、数字化技术、移动终端技术的不断更新，人与人之间的信息鸿沟会进一步扩大，因此微电影剧本设计、产品定位就显得尤为重要。企业为保障自身核心竞争力，同时提高企业经济效益与社会效益，需要进一步提高企业规模，扩大经营，因此微电影网络广告不仅是要推广企业产品，更要注重推广企业文化。以吴彦祖主演的某汽车网络广告宣传片《一触即发》为例，剧情网络广告设计既展示了该品牌车辆的良好操作性能又展现了“几经波折、不达目的、誓不罢休、最终成功”的企业文化内涵，给受众留下深刻印象，将企业文化内涵进一步传播。

3）微电影网络广告能否帮企业将线上注意力转变为线下消费能力。微电影网络广告扁平化传播，受众既可以扮演信息生产者，亦可扮演信息消费者、传播者。随着移动传播设备的进一步发展，微电影网络广告传播更为便捷、高效、个性化、草根化。如何将线上的注意力转变为线下的消费能力，是企业可持续发展的关键。这就要求企业传统的营销模式与微电影网络广告营销模式相结合，借助微电影网络广告数字化、全球化、电子化、自动化的特点，切实降低企业风险，为传统商务实体店面，积累人气，形成良性循环，正确处理线上与线下的关系，寻求二者发展的“平衡点”。

4 企业应用微电影网络广告营销改进策略

1）全面考察市场，科学应用微电影网络广告营销策略。微电影网络广告营销应具备“清晰的定位”不仅要达到网络广告的目的，同时要充分考察市场，收集相关数据资料，了解目标受众的喜好、具有足够的“娱乐性”“话题性”，使消费者产生对产品的诉求，将宣传效应达到最大化。科学利用媒介融合优势，扩宽营销渠道，首先借助手机、IPAD、车载电视等信心传播媒体，利用多元化的营销传播手段，提高产品知名度与市场份额，改变传统网络广告营销的局限性。第二微电影网络广告与传统媒体优势互补，借助传统媒体所具备的良好公信力、覆盖广度，将微电影网络广告翻入电视等。

2）实现艺术创意与企业文化的完美对接。微电影网络广告其前提是“微电影”，电影本身拥有艺术性、创新性，包容多元化的元素。为了进一步加强企业产品与文化推广传播，微电影艺术创意，感染力英语企业文化完美对接。通过故事背景、内容、人物传达出“正能量”“正思想”，将企业积极向上、踏踏实实的形象侧面传到给受众，提升在观众心目中的形象，通过微电影网络广告可以联想到产品再到企业文化内涵，促进企业营销力，切实发挥微电影网络广告传播功效。

3）把握营销节奏，寻找传播效果的最优点。网络广告，是媒体产业的重要收入来源之一，新媒体网络广告盈利要科学、合理、健康向上，根据2014年末工信部公布的数据分析，中国境内中文网页数量有1 500万个，网民达6.48亿人，其中手机上网5.27亿，同比增加2 699万人。从中不难看出手机网络业务在不断增加，因此未来发展微电影网络广告营销的主流方向应是手机媒介。微电影网络广告营销下一阶段的发展重点应是手机媒介，利用手机用户覆盖面广、传播效果好的特点，将传播效应发挥至最大化，切实提高企业的经济效益与网络广告影响力。

4）整合营销渠道，打造立体微电影网络传播。企业面对激烈的市场竞争，应不断整合营销渠道，传统媒介与新媒体相结合，将传统媒介中受众广、覆盖面大的特点良好发挥。同时企业应该与“优酷”“爱奇艺”“新浪”等视频网站建立长远的战略合作，打造立体式微电影网络传播，不断优化渠道、整合利用资源，将信息传递、推广至各年龄阶层、各收入人群中，使微电影网络广告适合各个阶层的受众，推动企业平稳、向上、蓬勃发展。

参考文献

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[4]王一川.名人微电影美学特征及微电影发展之路[J].当代电影，2012（6）：104-108.

[5]陈淼.基于企业营销需求视角的微电影网络广告研究[D].合肥：安徽大学，2013.

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2019-04-20