强化“精、专、合”明星营销策略 快手持续探索娱乐营销新模式

9月3日，由娱乐资本论主办的CEIS营销会正式举行，快手商业化娱乐营销负责人程洁发表了《短视频直播时代的娱乐变现探索》的主题演讲，从明星入驻精细化运营、明星直播带货、明星商业化内容定制、内容宣发等方面着手，全方位阐述了快手在娱乐营销领域的战略思考。

快手商业化娱乐营销负责人程洁在CEIS营销会现场

携周杰伦全面出圈，快手明星娱乐营销坚持“精、专、合”

作为短视频领域的引领者，快手日活已突破3亿，其中直播日活达到超1.7亿的量级。庞大的用户体量、海量的原创内容以及高粘性的用户，都为快手商业化奠定了坚实的基础。

而无论从吸引新用户、提升平台活跃度还是商业化来看，明星都是各大平台的争夺点。在明星入驻上，快手此前侧重引进喜剧、小品类明星，今年则有了明显改变，牵手周杰伦打造娱乐爆款事件——周杰伦入驻快手70小时粉丝就突破千万，在快手直播首秀在线观看总人次即破6800万。

在入驻明星的选择与运营上，快手有着自己的方法论。程洁表示：“快手做娱乐营销会追求明星入驻和活跃数量，但我们更在意的是明星在快手的精细化运营。这样明星在出圈的同时，也能带动更多的明星生产更多独家内容，从而带动平台用户的互动和活跃。”

针对周杰伦这种大IP，快手建立了系统化的深度运营策略。除了账号入驻、直播首秀，快手还与周杰伦进行了全方位的深度合作，不仅冠名其真人秀综艺《周游记》并邀请其他主创成员同步入驻快手，还与其达成音乐版权合作，周杰伦新歌《Mojito》MV更是在快手首发，近日周杰伦还与王俊凯在快手上进行了英雄联盟的直播。

此外，不同明星热度、形象特质不同，快手会匹配与之相契合的商业化方式以及品牌方，让明星价值与营销效果最大化，而这也正是快手明星娱乐营销策略的体现，程洁将其总结为“精、专、合”。“‘精’体现为不局限于追求数量，筛选符合平台内容生态逻辑的明星；‘专’则表示快手会发挥明星的专业性，发布独家内容，培养私域流量；‘合’意味着明星的热度、配合度以及形象与商业化高度匹配。”程洁在演讲中说道。

作为快手电商代言人，性格豪爽的张雨绮擅长与粉丝互动非常适合直播，其与辛巴同台直播单场销售额突破2.23亿；主持功力深厚的华少有着天然的直播优势，快手616品质购物节期间，他在快手直播首秀成交额达1.74亿。

快手发力明星娱乐商业定制内容，实现三方联动互赢

除了明星直播带货，近来快手更是发力明星娱乐商业定制内容，与品牌方、内容方深度绑定，充分发掘客户需求，多维度打造品牌内容矩阵，内容形式上涵盖短剧、微综艺、演唱会、直播等，快手通过投资、联合招商、流量扶持等合作方式为优质内容的稳定输出保驾护航。

目前快手在小剧场板块上线了大量短剧，每集时长在1分钟内，相比传统长剧，短剧优势明显，首先更符合当前用户的观看习惯，其次制作周期短、成本低，并且时长短、易决策，用户在观影后可直接通过快手小店购买植入产品，让广告植入、内容宣发、用户购买在一个平台完成。除了短剧，快手还推出了内容定制项目，比如围绕企业CEO深度定制的直播栏目《CEO的直播间》，提升企业形象的同时兼顾效能转化。

此外受疫情影响线下演出及影视宣发遇冷，快手顺势推出“云现场”品牌，致力于打造线上精品内容，同时拓展演出行业线上商业化的多样玩法。今年以来快手在线上先后举办了萧敬腾音乐会、曹云金相声直播首秀以及舞台剧《新唐伯虎点秋香》。其中曹云金相声专场在快手站内总曝光达到2.28亿，站外覆盖人数达2186万人，曹云金账号涨粉15万。云现场为快手用户带来精品内容的同时，也为线下演出行业走出困境开辟了新思路。

在电影宣发上，除了账号入驻、短视频发布、征稿活动，快手还推出了云发布会、云路演、快手达人线上直播等宣发新形态。在助力影院复工计划中，快手通过云路演直播的形式为电影《八佰》宣发，相关专属话题播放量超3亿；与腾讯合作的电影《怪物先生》中，快手进行了魔法表情包、挑战赛等全新尝试。此外，快手还通过“综艺+直播”实现台网联动为综艺节目《还有诗和远方》持续加码。

互联网新旧更迭，进入短视频直播时代，娱乐营销也在发生翻天覆地的变化。作为国民短视频社区平台，快手积极拓展符合平台内容生态的明星入驻，树立明星艺人的专业性，积累商业变现潜力，为品牌方匹配更有契合度的明星，过去一年其明星娱乐运营策略初见成效。面对品牌方越来越高标准的“品效”转化以及平台自身对直播内容需求的升级，快手将不断探索新的娱乐营销形态，打通娱乐产业链，连接上下游，与合作伙伴共生共赢。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/09/10