品牌研究的五个基本原则——品牌研究体系解析之二

李军文

打造品牌研究体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标？

波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫MyBoeingFleet.com的网站，专门用于发布其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训（与我们国内的BAT等很像哦，总是从一个单一易用的“轻”应用增加到不堪负重连自己也说不清楚），这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站“保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务”。从哪儿出发？答案是“客户体验”。

Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有销售和客服人员，开始了他的改善“客户体验”之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式——“我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的”，这是一种典型的Inside Out，现在需要做的是“Outside In”，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用户体验旅程）”。“我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司，小型航空公司，租赁公司，维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大”，“用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程”。“他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变——Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，Journey Map使我们知道一个用户体验旅程不是简单的从上一点到下一点，而是向水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案”。

客户体验驱动

客户体验时代已经来临，原因有三：

首先，客户已经改变。一方面是80后/90后/Y一代已成为消费的主力军，另一方面是中国已经进入老龄化社会；一方面是网络超人和移动粉丝，另一方面是技术盲人，但他们都强调客户体验，更看重的是感性消费。

其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜“以客户为中心”，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说“我说的都是真的，我说的都是对的”，所以“以客户为中心”往往落空为一句口号（据一个调查表明，客户真正认同的“以客户为中心”的企业占比居然不到1%）。随着移动互连网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。“客户是上帝”，企业不光嘴里说，还要落实到行动上（如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友）

第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。IT不再只是工具，而是企业发展和创新的主要生产力，技术的普及和应用常态化为企业做好客户体验提供了先决条件。

有调查数据表明，86%的客户会愿意为得到更好的客户体验支付更多的费用，而89%的客户会因为一次糟糕的客户体验路程转向购买竞争对手产品。其实，一个卓越客户体验带来的决不仅仅是收入的提高，移动互联网时代的核算模型应该与传统大工业时代的财务核算模型不一样，其中最大的不同应该是“客户体验力”应该放到核算模型中作为一个优秀企业的主要指标之一。

客户体验驱动应该成为企业的主要指导方向，也是企业营销、销售、商务、服务等业务及企业组织变革的主要驱动力。

五项基本原则

企业要构建一个“品牌研究体系”，首先一个前提是要明确以客户体验来作为驱动力，同时还应该遵循以下五项基本原则：客户洞察（Customer Insight）、个性化内容（Person-based contents）、全渠道互动（Omni Channel Engagement）、流动的营销漏斗（Fluidity Funnel）、实时分析和可预测结果（Real time Analysis and Predicted Performance）。

这五个基本原则相互作用和连接，同时都是围绕着客户体验路程，如图所示。

客户洞察：客户是谁，营销对象是谁，他们（或是他）有什么关键需求，能否满足？客户洞察是企业运营的基础，是营销的出发点也是终点，企业或品牌协同各种资源（内容、渠道、关系）等进行的市场活动就是为了使得客户的品牌体验之旅顺畅流通，从而改善客户（用户）与品牌之间的连接关系。前提是你需要知道为谁做，他是否体验到。

现时代的好处是二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据；困难在于这些数据来源与各个方面，有内部的CRM、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式，非结构化，不一致的（调查表明80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理），给数据挖据和大数据分析带来极大的不利，更谈不上运用Personas进行个性化定位。

客户洞察是一个持续改进的过程，通过内部或外部统一的数据管理平台（DMP）来收集、分析、归类、个性化目标客户（当然也包括潜在客户），从而为营销策略和活动的制定和设计提供精确定位；同时客户洞察在营销的各个接触点收集观察客户的反应，实时反映到营销闭环中。

个性化内容：根据客户洞察得到个性化定位所关注的受众，而个性化内容服务与这些受众（Person -based Contents），内容的创建不再只是企业营销部门或是代理的专职，企业员工、代言人、客户、粉丝等都会贡献碎片化内容。

原来营销管理中大家花的心思最多的就是内容的设计，我们看到的很多“营销大师”所谓的“营销创意”主要集中在内容的立意和创新上。而在客户体验时代，可以负责任地说，“营销创意大师”不会风光再现，因为大部分的营销是小众个性化甚至是1∶1营销，内容设计也应该是根据客户洞察实现的个性化。同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。

从内容的创建角度看，培养内部员工内容设计和代言人的工作十分重要，因为内容需要时刻刷新，同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。现在很多公司都设计了社交媒体座席，或是在公司内部培养员工社交自媒体发言人，在外部构建粉丝社区，加强与铁粉及著名自媒体等交流。

从管理角度看，内容不再只是集中在企业营销部门内部，而是一种分布式，拥有多创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，当然其格式形态也是多样化的。

全渠道互动：企业通过各种渠道（社交/移动/网站/e-mail/短信等）与定位好的受众进行个性化内容的传播与互动（Cross channel engagement）。

全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众会喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样；其次是有了多渠道，要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。

对企业而言，需要观察培育“品牌数字化生态环境”，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。

营销漏斗：客户在与品牌的各种互动中，自然、顺畅、快乐地流过其体验之旅的各个阶段，就像在一个流畅的管道中（Fluidity Funnel）不知不觉地与企业建立起来联系。企业营销部门也通过此管道与销售等部门协同工作，从而得到一个可预测的的营销结果。

营销漏斗与客户体验旅程是密切关联的，同时营销与销售之间的连接也应该是无缝的。

在营销漏斗中，最关键的概念是“合格线索”（Qualified leads），最主要的工具是“线索评分”工具，每个企业都会建立起一套其个性化的评分标准，应用到营销漏斗中。

实时绩效：对营销过程中收集到的客户行为和反馈数据及营销结果等进行即时分析。一方面用以预测结果，评价营销的产出；另一方面更重要的是根据分析即时调整营销策略和执行，从而获得更有效的客户体验。

分析的内容是可以多样化的，比如：

▲ 分析最佳目标对象

▲ 将跨渠道互动与实际收入相关联，做营销活动ROI

▲ 全面洞察客户对您的产品及服务的情绪

▲ 评估内容的成功度

▲ 评价企业的“营销生态环境”

这里需要注意的是如何把收集到的数据与营销活动挂接起来？如何为实时决策（Real Time Decision，RTD）提供强有力的分析学习模型？如何把预测结果与执行有机结合起来？等等。需要用到很多现代的分析工具，尤其是实时决策引擎。

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品牌研究杂志社编辑部

2019-04-13