后现代主义对品牌研究的挑战及营销变革

曹小春

摘 要：后现代主义在对于人、消费、消费者、企业、沟通的本质的认识方面挑战了品牌研究，迫使我们考虑进行营销变革。最基本的营销变革应该是从单边性营销向嵌入性营销转变，其派生变革包括从管理性营销向合作性营销转变、从集中性营销向分散性营销转变、从计划性营销向随机性营销转变。

关键词： 后现代主义；后品牌研究；现代性；营销观念；嵌入营销

中图分类号：F713.5 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2014）04-0131-05

一、引 言

近几十年来，品牌研究理论日趋成熟，其重要标志是确立了品牌研究观念这一核心[1]。由于要求组织在处理与消费者和其他利益相关者之间的关系时，应以顾客为导向的品牌研究观念抓住了民主这一现代文化最具价值的制度的本质，即它与公民主权理念非常吻合，所以，它是现代制度如何实现服务于公民（营销学字典中的消费者），助其达成美好生活愿景这一现代理想的清晰表达。因此，品牌研究观念现在已经成为一个至高无上的信条，扩展到各种各样的组织（如企业、政府机关、学校、医院、艺术机构、宗教团体）之中，甚至整个现代社会中，并且成为现代社会的一个文化里程碑。尽管有一些学者对营销的传统逻辑提出异议[2]，但是品牌研究仍然被人们看作是在一个基本经济交换框架内向消费者提供所需之物的重要途径。

不过，品牌研究现在正经受着巨大挑战，这些挑战主要来自始于上世纪50年代西方逐渐兴起的一种超越现代主义的思潮——后现代主义。按照哈贝马斯的认识，后现代主义的核心就是对主体性、总体性、同一性、本源性所进行的全面颠覆，而代之以非中心、非主体、非整体、非本质、非本源[3]。目前，建筑学、文学批评、心理分析学、法律学、教育学、社会学、政治学等诸多领域，均对后现代主义产生的影响作了较系统的论述。但就营销学来说，这方面的研究不多。因此，本文拟就后现代主义对品牌研究的挑战及营销变革问题进行初步研究。

二、后现代主义对品牌研究的挑战

（一）关于人的本质

现代主义强调人类个人在政治、社会、心理等方面的自主性和能动作用。作为地球上最聪明、最富创造性和理智的生物，人类享有其他生物和非生物所不具有的权力。最重要的是，人类能够根据一个人自己的理性、利益，基于独立于其他人的意志而对外界进行作用，其他生物（含其他人）和非生物则被作用。就是说，被天生赋予能基于科学知识和理性思考的人类个人是主体，其他生物和非生物即被作用者则是客体。正是现代主义这一认识，特别是它关于民主和人的能动性的表述，激发了人们积极行动要求参与塑造自己的人生和命运的欲望。结果是，当代越来越多的个人寻求这些许诺的实现，到“舞台”上参加形成人生体验的“表演”。不过在当代生活中，这一追求存在许多障碍。

后现代论争者对于这一“神圣的”人类现代性表示怀疑。主体和客体可明确分离和个人与社会可明确分离这二个作为现代关于人类个人所有构想的基础的基本假设能成立吗？[4]一些足以令人信服的证据表明：大多由人类造就的客体经常控制人类生活，作用于主体（如现代广告和品牌研究经常客体化人类），人也经常会被其他人或社会客体化，因此，谁或什么是主体以及谁或什么是客体变得模糊起来。也就是说，人类不具有稳居“主体”宝座的特权，其本质是更为复杂的，不能被轻易地明确归类。Ricoeur（1992）指出：“作为现代消费者研究和营销理论基础的人类是理性、独立的决策者的构想，应该被人类是条件反射性的、相互关联的欲望复合体的认识所取代”[5]。他这种关于欲望复合体的后现代表述清楚地表明了作为主体的人和作为客体的人这两种人类存在的形态，也即指明了人们在控制和作用他物的同时被他物控制、作用。大多数情况下，人被定位为这个复合体中欲望的一个客体，受这个复合体中的欲望的控制[6]①。

现代“营销导向”和“营销观念”强调消费者永远是主体，应该被企业的提供物（包括产品和营销活动）这些客体所环绕和服务。后品牌研究观点则认为，消费者也可能是客体，不能将消费者及其欲望的形成与营销割裂开来，消费者或其欲望的形成都不能独立于营销；营销是消费者的一个“合谋者”，在欲望复合体的建构和消费者主体意识的建构中都如此；营销能强化消费者丰富人生内涵的能力，在这一建设性的消费模式中，后现代消费者得以诞生。

（二）关于消费的本质

在现代思想中，生产构成创造价值的活动，而消费则构成消耗价值的活动。在后现代思维中，对这二个范畴进行如此清晰的区分是有疑问和站不住脚的。后现代论争者指出，人类一切活动都是生产不间断循环的一个瞬间，那种认为仅有某些人类活动②产生价值的“经济主义”认识是有问题的。在消费过程中，人们的人生体验、内涵和身份得到生产。更重要的是，甚至经济价值也只有通过消费过程中的符号生产和意义创造才能形成[7]。

在现实生活中，由于企业提供给消费者的产品大多数不是完全的成品，所以，消费是消费者从占有这个产品的那一刻起改造产品的过程③。Carù和Cova（2007）指出，在消费过程中，消费者有可能产生很多不同的体验。一极是主要由消费者自己创造、也许需要企业产品或服务参加的消费体验，在此过程中，普通物品（如沙发）的文化性的、象征性的和功能性的价值由消费者负责提供[8]。处于中段的是企业和消费者共同开发的体验，一些旅游、探险和娱乐项目就属于这一类。另一极是基本上由企业开发、消费者被企业沉浸于一种（常常是超现实的）境况中的体验④。

随着对于消费认识的改变，消费者“设计自己的消费”的冲动大大增强。而定制技术的发展为按定单设计甚至按定单发明铺平了道路，加大了消费者设计自己的消费的可能性。因此，营销组织在产品设计中，越来越需要在开发阶段尽早地将后现代消费者纳入进来——不是仅仅作为研究对象，而是作为积极的参与者。

（三）关于消费者的本质

根据现代社会关于富裕和美好生活的诠释，现代消费者追求的是积累物质产品并用它们包围自己。而且由于人们有能力推论和判断物质产品能否提高人们的富裕程度，加强人们对于自然危害的控制，改善生活条件和提高幸福感（尽管有时理性的消费者会由于情感的作用而失去理智）[9]，所以，理想的现代消费者是通过对其所获之物的价值的冷静、超然的判断来最大化其物质消费的人。

但是，消费者不再仅仅是物质价值的消耗者，而且是人生体验、人生意义、身份和物质价值的生产者（尤其作为消费者社群成员时）。后现代消费者正越来越减少对物质价值的关注，而对活动的体验价值更感兴趣。

后现代消费者追求人生体验的一个重要方面是追求文本体验。由于在提供能够使人们尽享体验之乐的文本方面，文化上的主题往往是最好的，因而人们积极地寻求文化主题和由此产生的体验。后现代消费者是现实社群或虚拟社群积极的建设性的参与者和探索者[10]。而且，后现代消费者倾向于通过加入消费者社群[11]和他们自己对消费文本的解构[12]，使自己变成意义建构的参与者。后现代消费者的目标不是陷入任何一种文化或存在模式，而是驰骋于不同的文化和存在模式之中，以探求和发现各种可能的有意义的存在方式，使得生命过程丰富多彩。

越来越多的消费者寻求这些转变，标志着消费者本质上的巨大变化，这一点对营销理论和实践有重要意义。著名企业贝纳通公司的广告宣传就描述了公司认为顾客希望认可和体验的价值准则，所以，它不仅是营销顾客所需要的服饰，而且也是营销一套哲学取向，这些取向培养了贝纳通部落的人们共有并积极参与的一个文化[13]。后现代消费者社群需要这种在文化符号和意义设计上的积极参与，营销需要变成在这一追求中的与消费者的合伙过程。

（四）关于企业的本质

消费者本质的改变和企业与其消费者关系的重构，迫使我们重新考察企业及其清晰边界形式的现代概念。消费者越来越需要在产品的特征和属性的决定中发挥积极作用，以实现这种符号性的和体验性的生产。也就是说，消费者越来越需要成为建造这些产品的过程的一个部分，而不是扮演一个在企业提供的成品中进行选择的角色。如果消费者已经进入企业的关键过程，那么“企业”在哪里结束，“消费者”又在哪里开始？在一定程度上已经控制了这个过程和企业经营（从业务界定到研发），主动参与决定企业将生产什么产品的消费者，还仅仅是“消费者”吗？由于这种关系，企业的边界不再存在，其本质也发生了变化。企业不是在从事满足消费者需要的业务，而是聚集资源和流程为消费者“做业务”提供服务。

消费者对于新的人生体验和个性的追求促使企业必须进行变革。新型企业要开发出一些新的供消费者选择的生活模式、体验模式和个性模式。为此，企业必须敏捷地向消费者提供服务，确保日益成为消费者追求目标本身的丰富人生内涵的运动及其速度。企业也必须考虑被实验、抽样调查、终止和定期回访的生活模式的建设，不再仅仅考虑连续的、线性的营销过程（企业首先收集消费者需要和欲望的信息，然后努力生产出满足这些需要和欲望的产品）。企业越来越需要变成消费者，探索建设和呈现新的需要和欲望时消费者的实时伙伴和辅助者。在这个意义上，企业将不再是产品的提供者，而是在与后现代消费者一同“做业务”的过程中的合作建造者。尤其是随着消费者向后现代消费者的转化，企业和它的“顾客”之间的信息交换模式很可能改变。

（五）关于沟通的本质

尽管现在有许多人强调信息反馈环的重要性，但是现代沟通基本上还是属于单向性的。具体就是沟通者先汇总一组信号，然后进行信息编码，最后将信息向外传送。反馈则意味着信息的接收者在传播者的沟通之后做类似的工作：先接收信息，然后对信息进行解码。

后现代论争者认为，这种现代沟通模型在理论上和实践上都是虚幻的[14]。实际上，被沟通的信息的含义本身在作者、读者（接收者）和不同文化社群之间总是不完全一致的。而且，消费者本质的转变，也即从一个他人提供的产品的“选择者”变为一个积极参与生产的生产者，使得沟通成为消费者人生体验的一个不可分割的部分，进而也使得被沟通的内容被改变。所有沟通元素，无论正面或负面的、操纵性的或支持性的，都被内嵌于营销者与后现代消费者社群的合作生产的文化体验之中。因此，营销沟通在后现代不能被看作是企业向其消费者传递信息的过程，而必须解释为企业与后现代消费者社群共同进行符号含义生产的过程，它不仅向他人传递信息，也制造信息本身。

比如，在传统的现代框架中，广告对产品信息的沟通，与消费者后来是否消费这个产品是分离的。如果消费者不消费这个产品，广告和沟通还是存在的，只不过没有发挥作用而已。如果消费者消费这个产品，则广告和沟通当然是存在的，而且可能起了一定的作用。在后一种情况下，消费者体验了这个产品。但这一体验是在消费的时候，与广告沟通不是同一时刻。也就是说，这里有两个时刻：广告时刻和消费时刻。在传统意义上，看、读或听广告是一件事情，而产品的消费又是另外一件事情；虽然它们互相都部分地受对方影响，但它们是独立的二个东西。在后现代论争者看来，广告本身也使得消费者产生对产品的体验，也就是说，消费者对产品的体验会因是否接触广告而有所不同。广告沟通的过程也就是消费的过程、体验的过程。而且，由于广告对消费者是否消费该产品的决策产生影响，也对他如何消费该产品、消费该产品的的实际体验、在消费过程中产生的情感和意义产生影响，所以，广告是改造性的（transformational），而不是知会性的（informational）[15]。更进一步，虽然广告经常被现代主义批评家作为一个侵入性和操纵性的“企业活动”进行批评，但它与产品消费一样，也是人们生活模式完整体验的一个部分，它形成一种文本性的生活，内嵌于人们的文化体验之中。

三、后现代环境下的营销变革

（一） 从单边性营销向嵌入型营销转变

在企业边界清晰的现代秩序中，营销是由专门的管理者控制的服务于消费者和其他利益相关者的职业性企业活动。它基本上属于“边界性”的工作，在向企业提供消费者需要信息和向消费者提供企业产品信息的过程中是企业与消费者中间的“膜”。而现在，消费者和企业之间的边界逐步消失，变得模糊，也即这个“膜”正在消融，并将企业和消费者进行融合。随着“膜”的消融，作为后现代纪元新型群体的后现代消费者社群浮现出来，营销也变成一个后现代消费者社群人人可以从事的工作；营销从一个法人组织独有的活动，转变成为所有组织和个人的日常事务。企业只是作为“共同体”的一个部分，与消费者一道共同构建消费欲望和产品，以促进能够丰富人生内涵和魅力的文化的形成。

这种转变的必然性也能从品牌研究与民主之间的一个重要悖论看出来。正如Moyers（1989）所说：“现在营销已经占领了舞台中央，基本上取代了民主，而消费者也替代了公民”。但是，在这种营销对民主的取代和消费者对公民的取代中，它们之间的一个关键差异被忽略了。民主意味着公民依据自己对有意义的生活的愿景和理想而行动，而营销是组织通过迎合消费者、满足消费者欲望从而最大限度实现自身经济上的成功的行为。当民主被以品牌研究模式重新概念化时，公民（消费者）从一个形成各种选项的生产者降格成他人提供的各种选项的选择者。

尽管消费者通过消费一定程度上表达了自己的意愿[16]，但是民主只能在这种情况下实现：人们不仅基于对各种选项的直接认识，而且基于倾听所有人（特别是少数人）的想法，进行思考、争论、反驳以后形成的观点进行选择。没有这样的过程，投票和自由选举只能给予一个“多数暴政”而不是民主。后现代消费者和嵌入营销的出现，为强化消费者和公民的体验能力提供了前景，营销将以对后现代消费者赋能或增权[17]工具的角色再度登上历史舞台。后现代消费者和嵌入营销不再以“消费”形式，而是以后现代消费者社群对能够丰富人生体验进而丰富人生内涵的新秩序进行谋划、实验和反思这一有生命力的形式重建民主[18]。所以，这一形式比民主的现代体验更优越，其中没有了代议制民主固有的缺陷。

（二） 从管理性营销向合作性营销转变

品牌研究追求满足消费者需要、实现企业经济成功的效率，这是一项复杂的工作，要求对企业的工作和人员实现合理的、有序的和系统的安排，不允许随心所欲地、无序地对任务执行者进行决策和行动授权。也就是说，以组织为中心的品牌研究必须注重管理。另外，由有才能并受过专业训练的人进行管理不是民主的丧失，对营销过程进行恰当的管理不是要将消费者与其创造及建设能力进行分离，而只是通过向消费者提供需要建造的东西，将消费者从他们不能有效或高效执行的繁重的建造任务中解放出来。

为了与后现代相匹配，必须形成有关营销的一个合作而非管理的模式。就是说，需要认为营销是通过促进和帮助协调社群成员的努力，在后现代消费者社群建设其生活模式中与消费者进行合作的过程；营销者是合作表演者，而不是产品供应者。

（三） 从集中性营销向分散性营销转变

品牌研究是由企业专门组织一些人来专职从事的工作，消费者只是企业营销的对象。但是，后品牌研究日益摆脱专业管理人员以公司形式组织和安排的神秘色彩，变成一个无所不在的交易和交换导向的活动；它越来越不是企业的“地盘”，而是后现代消费者社群的“领地”。营销者和后现代消费者社群之间相互渗透，然后转化为混合，最后的结果将是合二为一，后现代消费者也成为营销者，参与被作为生活模式体验的欲望的想像、创造和表演之中。

当所有人都自觉地参与到营销中来的时候，就很少有人是一个专门的营销从业者。营销的去职业化或再职业化意味着这种“从业者”将对他们的社群而不是对在现代意义上的组织负责。正如现代社会的各种群体中都有律师一样，后现代“专业”营销者将在各种各样的环境中工作。营销学者的对象因此不仅仅是“企业”组织而且还包括一般的社会大众，他们也成为社会学学者而不再是企业管理学学者。

由于每个人都要变成营销者，所以，每个人都应该懂得营销技巧，而这可能需要将营销作为普通教育的一个部分，使所有人都接受相关教育，从而能够理解和实践后现代消费者社群想像、建设和体验富有人生内涵的生活模式。就像在现代教育中所有人都要接受社会、语言、地理和数学方面的教育一样，人们都应该接受嵌入营销的教育。实际上，教育部门的这种转变在西方已经出现，如美国现在的12年义务教育课程以及大学非商科类专业课程中就加入了营销方面的内容。

（四） 从计划性营销向随机性营销转变

品牌研究强调事先的整体计划，也就是要保证营销在实施过程中有秩序地进行。但是，由于重构或解构生活模式在不同后现代消费者社群中各不相同，而且即使是同一消费者社群，重构或解构其生活模式的方式也是随着情况发生变化的，所以，营销将必须具有较强的适应这些模式变化的能力。后品牌研究将日益偏离秩序化的形式，最终抛弃任何预先安排的形式，表现为带有秩序易变性的复杂系统的形式，类似于一个不断重构或解构自身的神经网络。从另一方面说，新营销“从业者”不太可能遵循事先确定的任何有关效能或成功的统一原则或标准，因为建设多样化的生活模式和文化的不同社群的存在，意味着将必须存在效能和成功的多重规则，后现代消费者遇到的将不是一个“俯视”其他规则的规则，而是多重规则。

技术（特别是资讯娱乐技术）的作用在确保这些转变中是最重要的。点对点和虚拟社区技术将继续侵占精心秩序化的市场。在这种情况下，那些能够从外部获得或自己形成相关资源以促进与后现代消费者合作的营销者（实际在一定程度上，这种称呼只适合专业管理的组织，而不适合后现代消费者社群），将是后现代游戏的赢者。

四、结 语

以上关于后现代主义对品牌研究的挑战的探索，认为企业应该从满足消费者需要转向强化消费者体验能力，以嵌入营销取代单边营销。也可以说，如果所预示的后现代变成一个现实，传统意义上的营销将不再存在嵌入营销这个后现代消费者社群将借此进行想像、建构和体验有意义、实质性的生活模式，它不仅影响物质生活，而且也融合进和重建民主过程。这种认识与根深蒂固的现代企业理论和实践不相容，因此，这一转变必须有相应的再概念化和行动作为呼应。令人欣慰的是，我们身边已经有许多这些变化的证据，特别是一些处于领导地位的企业已经经历这样的转变。这些转变要求营销学研究范式的变化，也就是说，我们当前存在的环境已经使得对于这种范式变化的严肃思考成为一个必然，而不是一个供选择的选项。

注释：

①例如，香水和酒类广告经常通过吸引人的图像和文字，将人（几乎总是女人）变形为被欲望强烈控制的客体。

②特别是生产能够决定市场上交换价值的“产品”的工厂、农场的活动。

③如果对这种认识有疑问的话，请考虑一下消费者购买新汽车的情形。几乎就在购买的同时，消费者开始重新设计这个产品，如安排座椅、仪表板上的储物箱、后备箱空间，增加墨镜、太阳挡、手机插孔和婴儿座椅等配饰。但是，消费者对汽车的这些加工被品牌研究学认为超出了营销的范围，品牌研究学仅仅对“与之分离的汽配市场”略加关注。

④如网易根据《西游记》改编的《梦幻西游》、征途网络开发的《征途在线》、暴雪娱乐制作的《魔兽世界》，将消费者作为合作生产者、用户、目标顾客整合进去，使消费成为体验性环境中的“浸入”。

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（责任编辑：宁晓青）

Abstract：The Postmodernism challenges the modern marketing in the understanding of the nature of human being， consumption， consumer， enterprise and communication. It forces us to consider changes in marketing. The most basic shift in marketing is from unilateral marketing to the embedded type；the derivatives of the basic shift are from managed marketing to collaborative marketing， from centralized marketing to decentralized marketing， and from planned marketing to random marketing.

Key words：Postmodernism； Postmodern Marketing； Modernity； Marketing Concept； Eembedded Marketing

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2019-04-13