快手CEO宿华：不会选择激进地提升广告量

       

3月23日，快手科技（1024.HK）在港交所收市后公布了截至2020年12月31日止第四季度及全年业绩。

财报显示，2020年快手总收入增长50.2%至588亿元人民币，其中线上营销收入达219亿，同比2019年增长194.6%；快手电商商品交易总额为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%。

快手成功上市后，它第二增长曲线在哪里，如何保持用户与规模的可持续增长，快手电商与商业化能够支撑多远的未来？这些问题被行业所关注，也是两位创始人宿华、程一笑需要用时间回答的问题。

23日晚上，快手管理层举行电话会议，讨论财务业绩，并接受了来自美银美林、摩根士丹利、华兴资本等专业分析师提问，对用户增长、电商和商业化业务谈了自己的判断，勾勒出快手未来发展的路线图。

宿华主要表达了四个核心观点：一是将加强内容深度运营，发展新的内容形态；二是公司与产品演化，主要由用户互动和需求变化驱动；三电商业务更看重信任度以及复购率的提升；四是目前不会选择激进地提升ads load。

用户增长：开始做特定赛事引入
短视频加直播作为基础设施，仍然有比较广阔的提升空间，它对网民的渗透，对于线下产业的结合，还有更多可能性。

基于此，我们首先将加强在内容方面的深度运营，针对不同兴趣群体做内容垂类细分，比如体育赛事、游戏等，都还有蛮多可以发掘和深度运营的空间。

其次，我们也在做新的内容形式，比如去年推出的“小剧场”，发现效果不错，还在追加投入。小剧场虽然是短视频，但它是连续的、多个短视频讲同一个故事，有点像迷你短剧，是在短视频和直播基础上发展出新的内容形态。

第三，我们发现一些用户可能因为特定主播或者明星赛事而产生平台迁移，今年也会开始做一些特定的直播明星或者赛事引入。

快手电商和服务能够覆盖的品类越来越多，会带来一些用户增长，这需要持续建设，做更深度的运营。

路线图：用户交互与需求驱动变化
一直以来，快手都是通过对社区用户的观察，完成下一步产品演化，包括早年为什么做直播，是因为发现快手用户在谈论自己的直播。四五年前，快手主播谈论他们在别的平台上开直播，让我们知道快手主播和粉丝之间有直播需求。

后来，我们观察到用户在直播间里向粉丝卖东西，比如在直播中留下自己的淘宝店信息，让粉丝去淘宝店下单。这让我们发现，直播里做买卖也是可行的方向，所以开始了直播电商业务。

这一切都是基于快手是一个视频化社区，我们能够真切地看见用户的行为，看到用户之间的互动。这样的演化策略已经被证明是成功打造APP的策略。未来，这种演化策略依然是快手APP进化的主要策略。

服务、游戏、社交领域的演化，我们都会用这样的方式去做，通过观察社区用户的交互，观察他们需求的变化，来确认优先做什么样的商品和提供什么样的服务。

当你问公司的路线图是什么，我能回答的是如何演化。实际做法不是先定一个三年的路线图然后一步步去做，而是制定演化的策略，然后一步步去演化。

收入：广告重变现效率，电商重视复购率
对于一些成熟度比较高的业务，比如电商，战略思考和行业实践相对成熟度都较高，虽然快手还处于发展的早期，战略思考确定性还是更高的。

对于电商来说，增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是一个关键要素。快手正在尝试打造更好的人和人之间相互信任的基础。目前，快手电商还在一个早期阶段，工具、平台治理、品质控制，包括对商家生态的持续建设、品类扩张等，都还有很多基础工作可以做。

未来，最希望看到复购率持续提升，这意味着消费者对商家的信任持续提升。2020年，快手会先做好物联盟选品库，增加对于商品、供应链的影响和支持。

广告方面，今年整个短视频和直播平台的移动广告收入增幅超过了行业增幅。快手广告业务2020年比2019年增长了接近200%，收入占比从19%提升到了37%。

首先是快手规模比较高，很多高时长高粘性的用户，占比还在持续增加，对广告主比较有吸引力，另外快手也在持续建设用户理解和广告推送系统，持续建设新的广告形态，不停尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态，会带来更多增长。

快手广告业务整体起步较晚，2018年夏天才正式有独立团队开始做，目前还是在一个持续建设和优化的过程当中，今年我们比较在意能不能提高广告变现的效率。

其中第一步是数据积累，让算法匹配的效率会更好；第二是提升平台的营销能力，让我们的营销链条能够形成更多闭环；第三是与广告主、内容创作者合作，提供更多独特优质的广告素材；第四快手还在拓宽更多行业，扩张销售团队；最后，快手保障广告增长的同时，也希望保障用户体验，目前不会选择激进地提升我们的ads load（广告量）。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/04/02