多维赋能激发游戏品牌营销活力，快手成品效共赢新标配

       

近年来，伴随移动互联网公域流量竞争进入存量时代，品牌获客成本持续走高、获客增长愈加缓慢，对于游戏品牌而言，如何以更低的成本、更快的速度撬动更多的公私域流量并形成高效转化，已成为行业共同课题。近日，快手为三七手游量身打造的#再世妖王变身#快闪挑战赛活动成为可供广大游戏厂商参考的整合营销案例新标杆。

此次，“三七手游”联合快手“快影挑战赛”，结合电影《西游记之再世妖王》IP进行推广，通过创作门槛低、品牌植入力强的#再世妖王变身#快闪挑战赛，辅以品牌硬广推广与达人生产双驱动，迅速产生大量优质UGC内容，激发用户兴趣，并沉淀TA人群追投效果广告，加速释放品牌商业价值活力。

通过此次活动，快手不仅成功助力三七手游快速出圈，扩大品牌声量和曝光度，更是通过吸引大量用户积极主动参与UGC内容创作，拉近品牌与目标用户之间的距离，为品牌积累社交资产、沉淀长效营销价值，同时也大幅提升了用户转化效率，缩短品牌转化链路，降低游戏品牌获客成本，真正帮助品牌实现品效共赢。

品牌植入力强、生产门槛低，引爆活动热度
作为此次#再世妖王变身#快闪挑战赛的先发优势之一，活动充分结合电影《西游记之再世妖王》IP进行联合推广，将游戏内容植入UGC作品，凭借极强的品牌植入力度，深度激发用户兴趣，有效抢占用户心智，赋能TA人群孵化。

同时，快手通过模板化生产方式，大幅降低生产门槛，提升用户UGC内容创作参与兴趣，并为活动打造了快手玩法库、快影BANNER、快影热门分栏等多个入口，方便用户“直达”活动，由此，进一步推高活动曝光度、提升用户参与度。

正是基于活动的诸多亮点设置，最终成功引爆活动人气与影响力。数据显示，仅7日活动周期中，快闪模板整体使用量就超过10.3万，并吸引50多位百万级和十万级粉丝达人，主动生产6000+作品，活动作品播放量直逼2亿，其中头部及中腰部达人视频播放量占比达到90%以上。


开屏、信息流直吊拍摄器，缩短生产路径，提升作品产量
在以精准优质的品牌植入内容、轻松趣味的模板玩法强势吸睛的同时，快手此次也通过创新的品牌硬广推广策略，加码助推游戏品牌营销效果。

活动中，快手打破品牌开屏广告到活动页再二次跳转拍摄的传统模式，采用了互动开屏、单双列信息流广告直接吊起拍摄器的创新玩法，一举打通用户由认知到生产的流程，有效缩短生产路径，提升UGC内容产量。

此举成功助力活动影响力大增，对比之前直接到活动页二跳拍摄的方式，此次活动最终作品生产量实现双倍增长。


沉淀TA人群、追投效果广告，实现品效共赢
#再世妖王变身#快闪挑战赛一经上线就迅速爆棚并持续攀升的高人气、强互动、高口碑，不仅提升了三七手游品牌与产品的曝光量，更是由“品”带“效”，以规模大、效率高、黏性强、效应长远等多重优势成功“带飞”游戏转化率。

通过7天品牌活动，成功激发用户兴趣，沉淀TA人群，对认知、吸引、兴趣人群打包追投效果广告，有效助力首日ROI （游戏内付费投产比）比整体大盘提升100%，单日活动人群包追投预算提升3.5倍，再次验证了此次营销活动“品牌+效果”1+1>2的强大叠加效应。最终，在快手助力下所实现的品效共赢营销效果，也获得了合作伙伴三七手游的高度认可与评价。

综合来看，在本次活动中，快手通过在活动前期快速实现冷启动，在活动中期以品牌硬广入口强势导流，在活动爆发期使用多种品牌资源持续吸引用户参与，在活动延续期进行TA人群效果追投的整合营销策略，充分发挥优质内容层出不穷、公域强曝光、私域强信任感等多重优势，不断推高活动影响力，助力游戏品牌品效共赢。

一直以来，依托平台流量大、用户购买能力强、购买意愿强烈等优势，快手已成为包括游戏品牌在内的各领域商家营销获客的新引擎、撬动新增量的主阵地。同时，快手也在不断根据不同类型、不同规模的游戏品牌的个性化需求打造多元化营销新玩法，为游戏行业营销提供新思路、新启发，而此次活动的整合营销策略也同样适用于整个游戏行业，或将成为短视频时代品牌营销的新标配。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/05/09