京东零售斩获金鼠标数字营销大赛14项大奖

       

       4月23日，第12届金鼠标数字营销大赛获奖结果正式揭晓。京东零售一举揽获金鼠标14项大奖，实力再次受到业界认可。其中，《京东父亲节》荣获短视频营销类金奖，《618京东×上美影IP营销》荣获IP营销类金奖、最佳创意表现奖，《京东另类科学实验室》荣获电商营销类金奖，《京东618央视带货直播》荣获大事件营销类金奖。

       素有“数字营销风向标”美誉的金鼠标国际数字营销节，是领衔数字营销领域的专业赛事，致力于挖掘并传递数字营销的黄金价值。京东零售此次获奖既是业内对于京东零售营销能力的充分肯定，同时也是京东零售深耕数字营销领域多年，出众实力的具体体现。

       “不负热爱，成就经典”——以国漫IP实现与年轻人沟通

       随着年轻人消费力崛起，如何对话年轻消费者，成为品牌营销重点突围的方向。为加深品牌在年轻消费者心中的认知，加强与年轻消费群体的沟通，打造品牌年轻化形象，京东零售不论是搭载综艺节目IP来突破粉丝圈层壁垒，拓宽品牌认知边界，还是与经典IP跨界破圈，亦或是与中央广播电视总台、北京广播电视台联手，共同打造首场大型带货直播，都在不断刷新营销玩法上的高度和广度，充分收割年轻人的注意力，引爆年轻群体的关注。

       在金鼠标国际数字营销节中，此次获得金奖的《618京东×上美影IP营销》是京东零售将IP营销玩到极致的一次体现。无论是从潮流文化的应用角度，还是经典IP的玩法角度，它都带来了一些营销新思路。

       四支短片紧扣“不负热爱，成就经典”的主题，从动画制作、配音的还原程度及画面的精细程度，都体现出京东对经典动画IP形象的致敬及用心，内容方面通过IP经典的原汁原味的故事与京东618大促的利益点做包袱，融入“剁手”、“脱发”、“抢红包”等有趣的现代场景，将经典角色全新诠释的同时传递出京东618大促活动的信息点。

       京东零售对IP的整合影响力，也在赋能B端品牌商家、丰富C端消费者选择中得到了体现。短视频一经推出，即出圈式刷屏，总曝光量达65亿+，得到了动画圈、业内、用户、品牌商的自发传播和好评，真正实现了国漫IP的年轻化塑造，让年轻人和品牌方以国民化IP为桥梁实现情感共振。


       “陪他去热爱”——以情感连接多圈层用户

       打破常规的创意背后，是京东零售对青年文化的深入了解与运营。在金鼠标数字营销节中，同样获得金奖的《京东父亲节》，以节日为沟通入口、以短视频为沟通手法，找到链接品牌的共通点，达到了情感共融的效果，成功以情感撬动目标群体，从而深化京东“不负每一份热爱”的品牌主张。

       京东零售深刻地洞察到了当下随着年轻人爱过的节日越来越丰富和多元，情人节、圣诞节、愚人节……与亲人相关的节日却在某些时刻会被遗忘。并且从搜索指数和各大数据中精准发现父亲节的关注度相较于母亲节而言会更低。因此京东就将镜头聚焦于“父亲节”并巧妙利用父亲节作为京东618的收尾节点，以一副情感牌走入目标群体的内心。

       在大促活动期内，配合父亲节的节点营造会场氛围，并制作走心的混剪视频，从每一个普通人的视角切入百态生活中的万千父爱写照，让受众实现情感触动。此次京东零售利用《京东父亲节》这一作品，在情感营销中找到了品牌的发声点 ，让“情感”成为更软性、感性的品牌认知。利用富有戏剧张力的创意演绎，强化了品牌的价值记忆点，迅速调动了大量年轻人的围观和参与。

       父亲节混剪视频在众多短视频渠道、各大社交平台数据表现良好，当天视频微博平台播放量超过350W，短视频平台超过10W+（抖音、快手），微博话题量突破7000W+。粉丝留言互动都展现着对视频内容的共鸣和感动。


       解决品牌增值营销困境

       后疫情时代，品牌商面临营销方式和用户消费习惯的变革，人、货、场的联接方式正在重塑，如何通过创意、科技和大数据共同打造品效销结合的营销传播体系，正是企业首要解决的营销痛点。

       京东零售敏锐洞察这一痛点，搭上数字化营销快车道，为品牌赋能增值。基于海量数字化的触点，京东零售以优质内容为起点，建立了人与人、人与内容、人与品牌之间的“超级连接”，使得内容能够与消费者产生更好的共鸣，从而实现更低成本的有效触达。

       在《京东618央视带货直播》《京东另类科学实验室》《京东脱口秀大会》等案例中，京东零售打通社交场景、内容场景、交易场景，实现数据、流量、场景、形式的高效匹配。而在《京东×燕京啤酒×猫王音响“让热爱被听见”》、《京东手机配件节-阴阳师IP合作项目》、京东《英雄联盟》S10整合营销传播项目、京东手机“高能自造营”大学生游戏手机设计大赛等围绕IP本身展开的合作案例中，京东零售深度发掘IP价值的潜力，以定制化的内容拉近用户与品牌的距离，提升用户对品牌的认知和粘性，预埋下购买动机。

       当下，数字化营销已然成为品牌内生驱动和韧性增长的重要渠道，将自身价值主张与营销实力融合的京东零售将持续释放平台势能，携手品牌商不断探索和刷新营销的更多可能性，打造标杆案例，领跑内容营销赛道，从而帮助客户以更具性价比的成本获取更多流量和更多用户。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/04/27