滴露x天猫欢聚日:专业除菌品牌打造娱乐化营销新玩法

       

       2020年,是近年来大众健康卫生意识提升最为显著的一年,也是消毒除菌品类受到最多关注的一年。作为消毒品类全球领导品牌,滴露(Dettol)在去年也走进了更多中国消费者的视野中。而滴露品牌在2020年的表现也是可圈可点,无论是和KEEP联名、还是携手戚薇打造的7月京东大牌风暴日,都让人耳目一新,使广大消费者感受到了这个英国经典除菌品牌的年轻与活力。今年4月,滴露又和天猫聚划算强强联手,打造了“滴露专业除菌大人补习社”欢聚日活动,再一次让消费者刷新了对于滴露品牌形象的认识,也为品牌电商销售带来了强势助攻。活动期间店铺日均销售额达到4月日常销售额的4倍,衣物除菌液品类和消毒液品类日均销售额较日常增长3倍。亮眼的销售成绩背后,深入的消费者洞察和线上线下全方位的营销配合都是决定性的推动力。

       携手脱口秀演员王建国 拍摄活动趣味短片
       随着“Z世代”消费者的崛起,“年轻化”一直是各大品牌竞相追逐的标签。而现在的年轻人普遍追求个性和有趣,“高高在上”、“一本正经”的品牌沟通方式似乎已经很难为年轻消费群体所接受。相比于零食、饮料、美妆等品类,消毒除菌品类显得 “专业”、“严肃”,在消费者眼中本就不大“有趣”。而滴露作为英国皇室御用的消毒除菌品牌,更是容易让人产生一种拒人千里的疏离感。如何打破大众对于消毒品类“严肃沉闷”的固有印象,拉近品牌和消费者直接的距离,是滴露面临的一大挑战。

       想要和年轻消费者更顺畅地沟通,当然得选择年轻人之间惯用的表达方式。此次欢聚日活动,滴露就巧妙地利用了年轻人尤为喜爱的一种表达方式——“吐槽”。而“槽点”来自于品牌对于消费者日常生活现象的洞察:很多大人常常教育孩子要讲卫生,而自己却常常不注重个人卫生——餐前不洗手、房间十天半个月都不打扫、甚至脏衣物囤到发臭发霉… 对于这种常见的“双标大人”行为,滴露从孩子的视角和口吻提出了“专业除菌 大人请就位”的活动主题,还请来了脱口秀演员王建国以及自带“吐槽人设”的网红童星钟美美为活动拍摄了《滴露专业除菌大人补习社》主题短片和海报。




       短片中王建国扮演的就是一个生活中常见的“邋遢大人”形象,因为总被粉丝“埋汰”不讲究,所以到滴露补习社考试,想极力证明自己是一个精致大人,却由于除菌知识的匮乏在考场受到了钟美美等三位小考官的奚落,最终被滴露补习社认定为“除菌知识欠缺”而录取。


(视频地址:https://weibo.com/1302778544/KaZcspePe)
       短片中王建国和小考官们夸张的表情和对话充满喜剧感,视频中孩子们略带调侃意味的“童真”吐槽,也不会像教导主任式的说教一样让年轻消费者反感,反而能让消费者在发笑的同时不自觉的回想起自己或家人朋友的一些卫生坏习惯,继而意识到提升消毒除菌意识的必要性。滴露就这样自然而然的将自己想传递的讯息,通过一种趣味性的方式准确地传达给了消费者。

       联合中国美院 打造除菌限定礼盒

       除了主题短片和系列海报外,这次天猫欢聚日滴露还联合了中国美术学院共同设计的了一款“专业除菌大人补习社”限定礼盒作为促销礼赠。礼盒外观是手绘风格的除菌教室,视觉化呈现了“滴露补习社“的补课场景,仿佛是主题短片中王建国进入补习社之后的延续。



       既然是补习社,当然要有课本——礼盒内除了滴露产品的迷你装之外, 还配赠了一本“滴露总动员”除菌故事绘本,绘本正面是手绘连环画,生动讲述了一个除菌小故事。绘本背面是常见细菌和病毒的介绍,还设置了DIY填色区,消费者在动手涂鸦的同时能加深对除菌知识的印象。


       除了别具一格的除菌课本,礼盒里还附赠了滴露三款主打产品的微颗粒积木。消费者可以自己动手拼装,在重温童年乐趣的同时也再一次加深了对于滴露产品的印象,将产品的功能利益点铭记于心。

       滴露欢聚日定制礼盒,以精致的外观、丰富有趣的内容物,以及“寓教于乐”的形式,充分吸引了年轻消费者的眼球,不仅为电商平台的销售转化助力,还自带社交传播力,吸引了很多消费者自发产出UGC内容,进一步放大了活动的传播效果。

       创意巴士空降杭州 线下快闪助力传播


       随着广告营销格局的不断升级,除了选择在线上铺设多平台内容传播外,快闪形式已然成为品牌线下营销场景中的重要玩法之一。滴露在天猫欢聚日活动期间,于线上线下联动打造品牌粉丝欢聚体验,将“专业除菌大人补习社”搬进了一辆创意巴士之中,巴士内部改装成了一间极具童趣的补习社教室,还设置了趣味互动装置,亮点十足。 4月15日-4月18日,滴露补习社巴士停靠杭州热门商圈“正式开课”,通过一场与消费者面对面的互动除菌教学之旅,全方位输出品牌核心理念,将品牌营销的价值最大化。


       巴士内部的补习教室中设置了从“入学“到”毕业“的互动环节,一环扣一环的互动链路,将品牌利益点软性植入其中,让消费者在沉浸式的课堂氛围中了解到消毒除菌的重要性,也进一步提升了消费者对品牌和产品的认知和好感度。

       结语

       此次天猫欢聚日活动,滴露通过“年轻化”、“趣味化”的创新营销策略和玩法改变了消费者对于消毒除菌品牌的刻板印象,让品牌形象以一种正向趣味的方式传播,同时也起到了很好的品类教育作用。线上线下的营销组合拳,社交分享属性极强,兼具互动性和品牌利益导向的定制礼盒及巴士营销内容成功走进大众视野,吸引了更多消费者对滴露品牌和产品的关注,这也成功的让品牌在竞争激烈的电商大促活动中脱颖而出,再创销售新高,同时也让消费者对滴露这个拥有近九十年历史的英国消毒除菌品牌有了一个崭新的认识。这场欢聚日活动,反映了滴露品牌对于消费者洞察的细致入微,也彰显了品牌突破创新的勇气和整合营销的实力,不仅对品牌本身具有突破性的意义,也为相似品类的其他品牌营销提供了很好的借鉴意义。

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品牌研究杂志社编辑部

2021/04/21