快手广告投放平台定向能力升级，助力游戏行业客户精准获客

随着移动互联网的发展，短视频直播平台逐渐成为在线营销的重要阵地。在平均日活超3亿的国民短视频直播平台快手，如何从海量的用户群体中挖掘潜在消费用户、拓展意向用户、精准选取投放对象，始终是营销客户推广的需求痛点。

为解决这一难题，快手广告投放平台近日推出全新 “行为意向”定向功能。凭借此项功能，投放客户可通过“行为定向”和“意向定向”两大维度，精准定位到最优转化意向人群，结合自身营销需求和推广场景，实现推广投放的品销合一。

目前，“行为意向”功能已向游戏行业客户全面推行，以角色扮演、策略游戏等题材案例为代表，客户投放消耗涨势明显。

三大行为场景定向 助力广告主找到“心中的TA”
在此次快手广告投放平台新增的“行为意向”定向设置中，客户可分别通过“行为定向”和“意向定向”两个标签筛选投放群体。在“行为定向”维度下，客户可以针对社区、APP、推广三大场景，并结合窗口期、添加类目词、确认行为强度三大关键因子，精准地筛选出目标用户。


在实际推广过程中，用户在不同场景下的行为，能折射出其不一样的消费心智。锁定不同场景的用户并分析其行为特征，将有利于客户精准投放。“行为定向”主要考察三个场景的用户行为，分别为社区场景、App场景、推广场景。

“社区场景”主要涵盖对短视频和资讯产生过行为的用户，如搜索、浏览、点击、观看、转发、收藏、评论、打赏等。该类用户本身已显示出对该类目的兴趣和喜爱，但对于客户的推广目标接触度较低，可能是对推广产生兴趣的最广大用户群体，适合大面积铺开投放，全面覆盖兴趣用户。

“APP场景” 深耕高价值用户，可以定向到发生过APP相关行为的用户，如下载、安装、激活、注册、更新等。此类群体具备APP使用经验，也有重新使用和入驻的可能，是客户最希望和较容易影响的兴趣用户，方便客户深耕高价值用户。


“推广场景”代表高商业潜力用户，是指用户群体已经对广告产生过行为，如搜索、点击链接、详情页浏览、收藏等。该部分用户在广告推送的背景下已经产生兴趣，使用阈值门槛明显低于其他用户群体，属于最易受影响的圈层，有利于客户精准挖掘高潜力用户。

三大不同场景的综合选择，可以使“行为定向”精准定位不同场景，有利于投放客户根据产品的推广群体需求，有针对性地选择投放群体和圈层，提高投放效率。

三大关键因子进阶定义人群 适配多元营销场景
通过“行为定向”圈定目标人群范围后，客户还可以进一步通过三大关键因子类目词、行为窗口期及行为强度进一步筛选目标人群，配合不同阶段营销策略，实现精准有效触达。

类目词：基于广告主不同行业与跨品类人群定向需求，“行为意向”定向功能提供众多类目词选择，覆盖17个行业类目，其中游戏行业包含3个二级类目和29个三级类目，充分覆盖众多行业。

行为窗口期：基于用户行为发生的不同周期，快手广告投放平台提供窗口期选择项，包括7天、15天、30天、90天、180天等，客户可以根据不同程度的用户记忆度和群体覆盖量自主选择。

行为强度：代表用户对内容和服务的兴趣浓度，客户可根据观看时长、观看频次等指标进行衡量，筛选出高强度人群和非高强度人群，两者配合可以帮助广告主掌握人群属性。

通过三大关键因子的自主搭配，客户可以达成更具个性化的营销策略制定，针对拓量覆盖提升品牌认知，通过提高行为窗口期，降低行为强度并扩大类目词范围，最大化提升覆盖范围。

相比之下，面对需要更精准获客需求的客户，通过缩短窗口期且聚焦于高行为强度人群，实现更有效用户转化。众多游戏客户应用案例显示，通过新功能的多维度定向，已经有效提升了投放ROI。


游戏全周期投放策略支持 丰富类目词助力人群精细化挖掘
对于注重效果转化的游戏行业客户来说，留存率是和激活成本同样重要的指标。近期，一游戏客户通过“行为意向”定向功能，在保证激活成本的情况下，有效提升了留存率。该客户通过利用行为意向+三大关键因子定向功能，根据不同营销阶段有针对性地制定了投放策略。

在起量阶段，客户的定向相对宽泛，通过扩大窗口期，以及选择低行为强度，实现了起量阶段的数据积累。在优化阶段，客户更精准聚焦已转化人群，收窄窗口期，提升行为强度，实现精准起量。最终在保证目标激活成本的情况下，实现了次留率26%的有效提升。


某角色扮演类游戏客户在投放时利用三大行为场景进行目标人群圈定，同时收窄行为窗口期，首先实现精准覆盖，之后通过多类目词优选，选择关联度最高的五大游戏类目词，制定AB计划进行多级精细化类目词测试，选取首日ROI效果最高的三大类目词进行投放，最终实现相较于前期2.7%的投放ROI。综合来看，使用“行为意向”定向功能后，该客户的投放首日ROI提升约33%。


目前快手广告投放平台“行为意向”定向功能的主要应用领域是游戏行业，但从营销推广数据看，此项新功能具备多行业、多领域产品推广能力。目前该功能推出仅两个月，随着数据、应用技术、交互性等方面的不断改善，相信未来该功能能够为快手平台各类广告投放带来推广效率、精准度的提升，极大增加客户的投放价值回报。快手内部文档请勿外传

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品牌研究杂志社编辑部

2020/12/12