煌上煌砸钱做快闪店，光送礼不卖货，这又为何？

       

       品牌跨界已成为营销新趋势,快闪店频频露脸也成为品牌营销不可或缺的玩法。但是,跨界不是万金油,快闪店模式又同质化严重,难以满足消费者的真正需求,品牌快闪店该如何破局?

      今年9月,老字号酱卤品牌煌上煌携手国际潮牌百事可乐联合打造“玩味概念店”,这组“饮+食”CP在广州掀起了一阵“新势力”的热潮。

       快闪店的设计极富时尚、潮酷气质,充分把煌上煌的传统酱卤与百事可乐的国际潮牌元素进行了融合。店内分别设置了产品体验、体感赛车、闻香识料等互动专区,并将广东卫视王牌益智类节目《见多识廣》从荧屏搬到现场,为用户打造出一个沉浸式的互动体验空间,吸引了大批年轻用户参与其中。此外,快闪店展示期间,还举办多场主题活动,分别邀请了广东宏远篮球啦啦队、佛山粤剧团青年文武生演员郑诗凯、“CBA最美篮球宝贝”黄逸辉、“别人家的数学老师”陈凯洲、潮汕美食博主黄佳锐、二次元主播少女小泽等网红达人到场表演助兴,让现场气氛高潮迭起,全面点燃了现场观众互动参与的热情。


       一个经营酱卤的传统老字号品牌,好好经营自己的产品就行了,为什么大手笔的要去做时尚前卫的快闪店?从投入来看,如此酷炫且手笔不小的快闪店,算上场租、人工、达人及演员的邀请、演出及游戏奖品的支出等,成本已然不菲,显然光卖酱鸭也赚不回来啊,那煌上煌为什么要这么做呢?

       回归商业和营销的本质,我们来做下拆解——

       我们知道眼下酱卤市场整体趋于成熟并形成寡头市场,品牌间的产品竞争趋于同质化,很难有大的市场增量。那么,市场新的增长机会在哪里?于快消市场而言,年轻人的市场,尤其是”Z世代”(95、00后的年轻人)的消费群体会是大增量市场的红利。

       营销业内关于”Z世代”消费群体经常有不同的争议,但我们细观发现:”Z世代”人群收入不高但消费需求旺盛,并随着年龄的增长而逐步放大消费潜力;另一方面,当下的社交媒体已经构成了消费品牌传播的战略级重心,而”Z世代”正是社交媒体非常活跃的群体,因此很容易获得社交流量,起到以点带面的传播效果。因此,品牌不直接追求销量,转而投入费用和心力去迎合年轻群体,做品牌跨界营销,看似舍近求远,其实是在战略层面上的谋篇布局。


       战略方向对了,我们来讨论营销战术层面的操作。经过洞察,煌上煌发现——年轻人在聚会、追剧、出游等休闲场景下选择卤味食品同时会搭配爽口的饮料,卤味+可乐的搭配不但可以降低卤味的辣度;同时可以提升可乐的刺激口感,二者相结合后让味蕾变得更加丰富。

       对于“Z世代”的消费群体,好吃已经不能满足他们对饮食类消费的需求,怎样吃得新潮、吃得时尚是核心关注点。因为吃,还可以成为一种社交方式,加强自己的潮酷人设。显然,“卤味+可乐”可以创造一种新的消费场景。并且这种场景也符合“Z世代”人群不走寻常路的个性。发现和挖掘新的消费场景,等于创造了一个新的消费品类,而煌上煌抢占先机,顺势占领“Z世代”人群的消费心智,从而拉动终端消费。这中间的增量红利想象空间巨大,所以,煌上煌×百事可乐的品牌跨界联合营销就跃然而出了。


       完成了从战略到战术层面的拆解以及目标消费群体的洞察,其他基于这一基础的营销动作也就容易理解了。那么,煌上煌最终是否达成预期目标呢?

       首先,煌上煌×百事可乐的品牌跨界联合,除了百事作为国际潮牌的品牌加持,还有效的借助百事在年轻群体中的影响力和号召力,为煌上煌赢得更多年轻消费者的好感。其次,通过这次“饮+食”的组合,有机的构建了新消费场景,真正实现了1+1>2的品牌协同效应。同时,快闪店时尚酷炫的设计、沉浸式的互动体验,让年轻人乐享其中,充分激发了年轻消费群体的自发传播,网红KOL的到场更是助推了传播效应,实现双向叠加传播,起到事半功倍的效果。


       据煌上煌品牌总监姚朝明先生介绍,此次与百事可乐品牌跨界合作的快闪店只是公司在推进“Z世代”消费战略布局中的单个营销动作,公司近年来将目标瞄准了“Z世代”群体,通过产品线延伸与升级、品牌视觉焕新与IP化、SI体验空间打造、品牌传播与互动创新、全链路数字化升级等全面实施品牌年轻化策略,以应对未来市场环境和需求的变化,从而为目标消费群体提供更好的产品与服务体验。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/10/16