数字化时代下「轻营销」的探索与实践

如今在互联网+概念的引领下，我们已经进入到了创新2.0。相比以往，人们更加注重线上生活的价值与品质，而企业也在数字化转型的过程当中，探索如何以更加符合当下人们的观念和标准的营销方式和模式，特别是在高度信息化的今天，保守残缺、一成不变的“套路”模式已经无法让消费者买账。

进入2020年这个“新冠”爆发的特别年份，很多企业将线下推广按下暂定键，市场经费也急剧收缩。因此很多市场人心里不禁都有一丝疑虑或焦虑：究竟要用什么样的方式完美地达成营销推广目标，维系部门长远规划，又能让这出“营销大戏”叫座又叫好？

这也是Avaya市场部一直都在思考的问题，而我们也经过多方的探索、实践和积累摸索出了一套适用于当下的解决方案，这套方案的核心观点只有一个字：“轻”。

轻品牌: 随风潜入夜，润物细无声

在传统的市场推广营销活动当中，品牌的名称及LOGO是重中之重，每家企业总是希望见缝插针地在各个地方将二者露出，在主办的线下活动当中，也总希望让自身的企业品牌占据绝对的主导位置。但不断地品牌实践中，我们发现，原有品牌灌输式的营销推广方式并不适用于当下的大环境，受众不会因此对企业品牌认知而产生多一份的好感，甚至可能与预期背道而驰。

少走寻常路的 Avaya市场部探索出了一套创新的模式：我们称之为“搭戏台，唱大戏”，这看似离经叛道的做法，却收获了意想不到的效果。

每年，Avaya都会做一场规模从几百到上千人不等的客户和渠道大会，在最近的大会中， Avaya有意弱化了品牌和LOGO。比如，在会议主题、邀请函、主背板上淡化Avaya，展台也开放给客户和合作伙伴自行设计。同时，演讲内容上也很少直接灌输Avaya的内容，即便是当时的技术带头人也只担当了客串主持人的角色。我们希望通过这样的方式，向邀请的客户和生态圈朋友传递一个概念，这不是Avaya在主场自说自话，而真真切切是一个通信行业的大咖会，作为主办方的Avaya，任务是将戏台搭建起来，然后邀请大家来唱自己的戏，这不仅仅是Avaya一家的大戏，也是所有参会者共同的舞台，欢迎前来分享。

这个概念得到了广泛的认可和欢迎，我们不光请到了在客户公司任职的意见领袖前来分享，还吸引了十几家合作伙伴参与会议赞助。同期，注册客户在注册关门前几天，仍以每天100多人的注册速度迅速增加，导致报名人数远超会议的容纳人数阀值。有意思的是，市场部每天接的最多的电话不是活动运营相关，而是销售和合作伙伴有关额外参会名额的申请和“走后门”。会场酒店被定光，因此Avaya员工让出了会场酒店房间，下榻在稍远一些的酒店。意外的反响超出了预期，而这个现象，当时也被戏称为：“Happy problem”。

通过这个“轻品牌，让平台”的过程，Avaya收获了更多客户的信任和关注。请他们以“主人翁”的精神参与到活动中来，而受众也不会因为Avaya品牌过度的露出产生审美疲劳。

其次，在平台搭建上，我们也有意地将演讲舞台像时装秀的T形台一样延伸到观众中，这样当演讲嘉宾在台上时更多的感觉是在与听众密切交流，通过表情、眼神及肢体语言等达到演讲者和受众互动的目的，而观众也能更近距离的聆听与感受。

通过场景化舞台剧的形式将整个会议的内容打通，围绕主人公“小美”在生活当中遇到各种常见的小事，如忘带手机、驾车遇到事故等情节用几分钟的戏剧故事表现出来，舞台一明一暗，一切一换，戏剧冲突引出嘉宾上台分享的最佳实践，一幕幕下来增加了代入感，切身地感受到解决方案所能带来的便利。这里同样没有提Avaya，而是一个普通人物的故事。

此后很长时间，参会者们仍能对这次大会的细节记忆犹新，而在谈论本次大会时，他们也会不由自主地联想到本次大会地主办方——Avaya。因此，在内容为王、体验为王的时代，与其通过传统方式不厌其烦地强调略显抽象的品牌名称，LOGO，不如让受众记住故事进而联想，“随风潜入夜，润物细无声”的营销方式往往更能让人铭记，而这种轻品牌的方式也不会让受众产生负担和负面情绪。

轻投入：善用人脉杠杆，以一撬百

疫情对社会和经济带来了巨大的冲击，不仅仅是办公机制上要进行改变，商业模式和业务流程也做出很大的革新，受疫情影响，各家公司或多或少地缩减了市场部门的预算经费，这对于市场人来说，可谓是一道难题，作为公司的输出部门，越是特殊时期，越能体现市场部门的重要性与责任担当，而在特殊时期，对于时间上的响应也有着极高的需求，因此Avaya将短平快作为核心策略，并利用全员营销的“人脉杠杆”撬动更广泛资源。

疫情期间，大家生活和工作模式向线上进行转变，因此作为市场部，我们也快速地将营销从线下向线上转移。春节期间，在公司对雷神山，火神山等多处医院和客户实现远程医疗会诊，探视，远程坐席，远程办公等技术支援之下，市场部也转战各个社交平台，迅速开展了情景画的口碑故事推广，并号召全员一起加入其中。这个时候全员发挥了巨大的作用，各种信息经过内部员工的二次转发、分享，大生态圈的第三、四次扩散，人脉杠杆展现出了奇效。Avaya的故事不断在业内传播，很短的时间内我们就接到数十个客户，合作伙伴，媒体的电话。

我们也惊喜地发现，在同期的十余场线上会议中，约有50%左右的参会者都是通过全员营销的方式了解并参与到会议当中的，这充分的说明人脉杠杆的方式不仅可以有效地减少投入，并且能进行更精准地营销。

信息的快速传播，全员的通力合作，加之新上线的基于社交媒体的数字化营销平台，Avaya以极少的投入，撬动全员的人脉巨轮，在B2B的窄众市场迅速辐射了目标受众，这样不仅可以让自身员工参与到企业市场营销的各个环节当中，还能通过人脉杠杆直接营销到精准客户群体。

最后，再利用数字化营销平台所反馈的数据，对客户群体进行溯源、分类标签化，再进一步进行更垂直精细地划分，将其变为市场营销环节的“私域流量”。

与传统地市场推广方式不同的是，轻投入，不仅可以快速地对标到受众，减少各类成本上的支出，还可以让全员都参与到营销的环节收集数据资源，为下一次营销活动做好基础铺垫，并且所有的环节都可以反复利用，让触达受众越来越精准，有效获取营销线索。

轻跨界：优势整合，资源互补

在多样化、数字化营销开花结果的今天，我们看到了各式各样的营销案例，而这其中跨界营销近年来绝对是让人眼前一亮的方式之一：奔驰和游戏直播进行联动，迪士尼和零售商进行联动，而故宫也相继推出了口红、眼影等化妆品，这些看似毫不相干、不同领域的企业联动起来收获了意想不到的效果。

在最初，Avaya也与一些其他领域的伙伴一起寻找共同的客户群体，也取得了不小的收益，但后来我们逐渐发现。这样的跨界营销方式，投入相对较大和准备周期也比较长。那么，有没有一种方式即满足了跨界的客户群体扩展，又能满足轻投入快速上线？在经过实践以后，Avaya制定了轻跨界的战略，以往的跨界，强调的是品牌联合，借助品牌的势能达到1+1>2的效果，而轻跨界则以产品解决方案相融合，共同触达同一类客户群体，强调围绕客户体验和需求进行跨界联动，解决客户的实际问题，并且拥有策划快、上线快、投入少等等优势特点。

例如，最近，Avaya联合多家合作伙伴，一起开启了名为“匠心”的数字线上体验季，将Avaya的通信能力和服务，与其他合作伙伴的云、大数据、AI等结合在一起。因此在企业市场宣传的领域，我们就能做到优势互补、资源互助，同时也能和合作伙伴一起，在全渠道进行内容上的建树与推广。

特别是疫情期间和后疫情时代，线上会议的模式已经逐渐向着常态化的发展，主办方和合作方也可以快速的组织网络会议，轻跨界营销更加容易，可以迅速邀请双方嘉宾在任何地点线上分享，减少了很多线下合作活动前繁复的内部流程。

轻”的多元化尝试

伴随着互联网以及新兴科技的飞速发展，在日常的工作和生活当中，“轻”这个字眼已经悄然地改变着企业运转甚至个人生活地方方面面。

对于企业来说，数字化是轻、云端化也是轻、以及自动化运维，DevOps等业已崭露头角的概念都是轻，它们将原本复杂的工作流程进行了简化、优化也在渐渐的改变着组织架构。对于个人生活来说，碎片化阅读是轻，蓬勃发展的短视频是轻，即用即走的小程序还是轻，它们让我们更加直观、快速、简明地汲取我们所感兴趣或需要地信息。

在不断的尝试和实践积累当中，我们发现以轻为核心的市场营销推广，更能迎合当下受众的意愿，也更容易被接受。

最近两年Avaya围绕“轻”进行了多元化的尝试，并取得了丰厚的回报，特别是疫情期间和后疫情时代，这样的方式让我们看到了未来的发展趋势，Avaya也将继续探寻数字化和轻量化的营销之道。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/10/13