快手斩获多项ADMEN国际大奖 刮起“以人为本”营销新风潮

2020年8月25日，由广告人文化集团主办的“2020Y2Y品牌年轻节暨第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典”在天津泛太平洋酒店举办。快手凭借“国货发光”、“快手逆光行动”等4个活动与案例斩获8项大奖，并一举获得最具商业价值传播平台。

ADMEN国际大奖被誉为广告界奥斯卡，快手多案例、多玩法的获奖，也印证了快手营销思路的正确性与独特性。

据悉，快手的具体获奖情况为“董明珠快手直播带货首秀”获活动营销类实战金案及品牌100年度案例、“国货发光”获整合营销类实战金案及品牌100年度案例、快手逆光行动荣获公益营销类实战金案及品牌100年度案例、快手X支付宝·寻找中国福娃荣获活动营销类实战金案、快手荣获2020年商业价值总评榜年度最具商业价值传播平台。

品牌调性赋能商业价值 快手营销让目标用户“自激活”

在“老铁经济”的加持下，快手的各圈层营销拥有大量的“自消费”用户，也就是带着购物欲望与需求来到快手的用户，这一点让快手有着“先天”的营销优势。

基于品牌沉积多年打造的综合平台生态，快手能将人群圈层、兴趣圈层等精准划分，以线上直播、线下活动等形式为中心，形成迅速聚拢高价值潜在用户的高效营销，将目标用户与他们的需求相连接，后续则让用户自己掌握对货品或活动的绝对主动权，看似“放手式”的方式，相较于传统强拉硬拽的用户匹配方式，实则完成了具有双向价值的高质量用户“自激活”。

以本次获奖的快手“国货之光”为例，在此前的“国货之夜”直播专场中，当天GMV超过530万，直播总观看人数达到惊人的1065万人次，直播在线同时观看峰值人数31万，点赞总数653.7万。此外，格力董明珠快手直播带货首秀，3小时成交额破3.1亿。最直接的成交额数据，也印证了快手将消费主动权交给用户的营销优势。

充分调动用户积极性，回归以人为本，是快手在营销模式上区别于其他平台所具备的独家优势。为了满足品牌多元化的营销需求，在不同领域、不同受众的案例玩法中，快手以“圈层化人群+多渠道触达”，建立以平台优势为中心、吸引用户自参与的新型高效营销模式。

围绕“人与人” 快手营销打造传播、社交新思路

如果说连接需求是快手的天然优势，那连接人与人则是快手的独特思路。上至平台价值观，下至小型案例玩法，人与人的连接一直是快手激活用户的第一方式，也让快手的各种营销玩法更具情感色彩，更顺畅的将营销融入人们的生活。

在“快手逆光行动”营销案例中，快手聚焦“反向春运”人群，旨让更多坚守岗位无法回家的人与家人团圆。并且在参与行为中，用户只要进入快手专题页点亮按钮，累计点亮100万公里就能助力100个家庭的“反向团圆”。不仅让上百个家庭切实的从中受益，更多上百万人沉浸式的感受反向团员的温情与感动，加深了用户对快手品牌的情感连接。

不仅如此，在技术端快手同样不断摸索连接人与人的方式。去年年底，快手正式宣布将快手营销平台全面升级为"磁力引擎"，通过强化AI+DA的技术能力，全面打通公域和私域流量，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，在强社交关系上进一步将品牌与用户之间的联系变得更加密切，为品牌营销玩法创新注入强心剂。

业内人士表示：“对于品牌营销来说，新的时代充满了新的挑战和不确定性，但同样也蕴含着无限的机遇。如何与消费者建立新的关系，是每个品牌和平台都应该思考和探索的最优先事宜。强社交的老铁经济使快手的商业价值不断凸显，连接用户的平台思路屡见成效，快手不以结果导向切入，反从最‘小’的用户个体入手，却频频实现超预期的结果，独到的方式已引发了行业在营销策略端的全新思考。”

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品牌研究杂志社编辑部

2020/08/27