价格管理的4个调性

       价格，无疑是最敏感，最活跃的神经刺激点，刺激市场，刺激消费者。价格也是最容易给竞争对手致命一击最直接，最重要的销售武器。但是，就好像潘多拉盒子一样，价格也是一个魔鬼，最容易使我们的销售市场出现爆炸性溃败。管理价格对厂商来说也是考验其市场判断能力、管控能力的一个重要标志。

       1．价格制定上的严肃性

       首先，厂商决策层在拟定价格时，一定要充分考虑多方因素，尽可能做到价格制定的科学、合理和竞争性。尽可能减少后期因操作上的不规范而造成的调整价格。实操的人都知道，调价无比麻烦，那次不是掉层皮？如果厂商屡次调整价格，也很容易给客户留下草率的感觉。所以在制定价格体系时宁愿慢一点也不要朝令夕改，要在相当长的一段时间维护好这个价格，否则隐患不断，管理价格必须要从“源头”抓起。

       2．价格在渠道上的规范性

       厂家的产品要通过各种渠道最终到达终端。因而，在选择合作的客户上，要选择那些信用良好能够遵守厂家价格政策的经销商。在选择经销商时，厂家不但要考查经销商的经营实力，还要考查经销商的信用度、业内口碑，切忌与那些“居心不良”的经销商合作。否则后期窜货、冲货、倒货，会让厂家吃尽苦头。

　　对于那些只着眼于当前利益的代理商来说，窜货是他们最为拿手的短期获利手段。为了自己的利益，他们往往利用厂家给予的优惠政策，以极低的价格冲垮厂家各个区域的价格体系，从而导致厂家对市场价格的操控力失控。

      大体说来，经销商对价格进行恶意冲击，无外乎采取以下几种手段：

       ● 把新产品上市配发的活动赠品和相关物资叠加到价格中，来冲击市场。

       有些代理商会将厂家新产品上市配发的活动赠品和相关物资转化为低价冲击市场的“武器”，从整体上打乱厂家的新品上市步骤，扰乱原本规范的市场秩序。

       例如，一些企业为了加快新品进入销售终端，厂家往往会出台一些针对经销商的进货奖励政策。例如，“五送一”、“十送一”之类的进货奖励政策，以及针对终端消费者的奖励政策，如“买一赠一”等。但由于很多厂家缺乏相关的监管手段，一些经销商将原本是厂家用于消费者的奖励政策私自“截留”，并不将奖励政策兑现给终端消费者，而是大量囤积活动赠品及产品，一旦活动结束经销商便会以低价窜出这批货，用极低的价格冲垮市场。所以对销售资源的管理也是影响价格的一个重要方面。

       ●  提前透支厂家返利政策，把返利叠加到价格里来冲击市场价格体系。

       对于一些高流转的酒水、食品、日化类产品，为了刺激经销商的销量，经常会出台一些高额的“阶梯”返利政策。通常说来，销量越大，返利的点数也就越高。这也就促使一部分经销商为了获得高额的返利，想方设法通过非正常手段来提升销量，“冲货”也就由此产生了。

       针对这种提前透支返利的冲货行为，厂家要利用好返利这个杠杆，通过设制惩罚性管理措施、产品区域化特色包装、区域专供装等管理手段来约束经销商的行为。

       3．价格在终端的变通与稳定性

       随着卖场之间竞争的加剧，终端商品的竞争也越来越白热化。对于厂家来说，如果说经销商的“窜货”主要出于谋取更大的个人利益。那么，终端卖场的价格混乱则主要源于厂家在价格管理与促销手段上的乏力。

　　当厂家产品在终端销售乏力时，如果厂家不能够及时采取有效措施加速动销，很容易影响卖场的信心。一方面是厂家对渠道价格的管理不善给卖场带来的价格困扰；另一方面，由于产品销量差，一些零售商出于自身经营风险考虑，不愿意积压库存，就可能会采取负毛利抛售。

　　对于厂家来说，要想管理好零售终端价格，就要想法设法来建立零售商对品牌的信心，多考虑如何在渠道价格、终端促销上做文章。

       4．引导消费者价值认知的延展性　　

       随着商品品种的不断丰富，消费者选择性也越来越大。面对琳琅满目的商品，如何来引导消费者的购买？是单纯用低价吸引消费者眼球？还是打造更多卖点来提升商品附加值？让消费者在满足基本购买需求的同时，获得精神上的享受和满足。从价格泥潭走到价值空间，尽可能引导消费者从单纯低价选择变为从多元化利益去衡量产品的价值。那么如何提升产品的附加值，如何挖掘消费者的多元需求，如何引导消费者对产品附加值的认可，有大量的细节工作需要去做，这方面可以参考借鉴那些网红爆品的操作手法。

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品牌研究杂志社编辑部

2020/07/25