在触达、触动、触发中，寻找旅游营销的新机会

       

导语：

旅游是一门大生意。在2019年“五一假期”中，全国国内旅游，共接待游客1.95亿人次。同时，因为消费低频、决策周期长的特点，旅游的生意很难找到一个长期稳定的入口。数据显示，平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。在这个漫长的窗口期，我们能做点什么？
 
8月23日，“世界数字旅游与住宿峰会2109”在北京举行。小米公司广告销售部总经理陈高铭做了题为《AIoTT旅游行业营销赋能》的主题演讲，从小米的视角洞察旅游行业的现状与发展，不乏机遇与挑战。 

 

小米公司广告销售部总经理陈高铭

 

从PC端到移动端+家庭场景，旅游营销正在寻找新的入口
 
互联网很早就进入旅游行业，成就了一代OTA平台。但随着移动互联网碎片化、个性化的趋势，行业也在调整与转变。PC端流量遭遇天花板，行业正在不断尝试新的流量入口，正如此前创业公司试图打造的“行中入口”“移动端行前入口”一样，移动端成为首选。
   
旅游行业有两个基本特点，一是消费低频，二是消费决策时间较长。数据显示，平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。为什么用户会如此慎重？答案可能在家里。
   
陈高铭指出：“很多消费决策来自家庭”。小米的数据与行业有共鸣。在移动端，近30天，米粉使用旅游类APP和搜索旅游信息的用户超过3887万。另一方面，以覆盖家庭为主的OTT，超六成的用户有出游计划。
   
更重要的是，我们从中得到新的启发。移动端+家庭入口的双引擎，也许可以成为旅游营销的新阵地。基于高质量的内容与受众，帮助品牌与用户建立高频的、持续的沟通。
   
触达、触动、触发的营销全链路，能否成为旅游营销全新打开方式
 
如果用最简单的方式概括小米对于旅游营销的能力，那么应该是“触达、触动、触发”。陈高铭表示：“这三点紧密的连接，串起了小米营销AIoTT覆盖旅游营销全链路”。
   
随后，陈高铭进一步讲述小米营销在以上三方面的业务积累，其中既有移动场景尝试，也有家庭场景的形式创新；既有TOB生意，也有TOC的服务。而这些创新，要归功于小米移动端+家庭场景丰富的媒介能力。
 
触达：全媒体触达用户，激发用户出游兴趣  
正如之前提到，小米自身拥有移动端+家庭场景足够丰富的的媒介资源。在移动端MIUI全球联网用户超过3亿；在家庭场景，小米OTT激活量已经超过2850万。移动端+家庭场景构建的全场景的媒介，可触达到用户的大部分生活半径。值得注意的是，小米独具特色的运营资源，是天然的旅游营销的阵地，可以长期有效触发旅游的兴趣，在决策期不断影响用户。
   
例如手机画报，被称为“米粉忠爱的手机端旅游杂志，开屏第一眼入口媒体”。不仅有利展示旅游景地等素材，聚合80家媒体杂志的优质内容，以及日均亮屏113次，更可以与用户建立长效的、内在的联系。
   
另一方面，小米OTT端大屏的优势，有更强势的曝光力与表达力。无论是高清画报，还是OTT优质的开机资源，都是旅游行业品牌合作最集中的资源。
   
“一旦用户的兴趣被激起，我们迅速放大兴趣点”。陈高铭介绍，在爱尔兰旅游局的合作中，我们发现用户对于旅游的喜爱度很高，流量是不请自来的状态。这说明小米OTT背后的用户对于旅游相关的内容有需求。我们迅速决策打造了旅游频道，将爱尔兰的内容定制在其中。这个内容的出发点是TOC的，而TOB方达到共赢，小米营销起到的是连接的作用。
   
触动：新技能赋能旅游场景，全新体验触动人心
 
从狭义来讲，旅游行业仅限于人与目的地之间的生意，无论用各种IP、内容赋能，最终目的是为了让用户到达预设的旅游地。而从广义来讲，旅游涉及的产业非常广泛，在去年，国家统计局发布通知，旅游及相关产业划分为9大类65小类。出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等活动包含其中。
 
我们从中得到启示，一方面我们应该扩大行业的认知，尽可能多的与用户建立需求关系；另外则要找到切入点，精准触动用户的需求神经。随后，陈高铭在现场分享了两个合作案例，深入展现旅游营销的多样性。
 

案例1

小米营销联合去哪儿网，共同打造“AI”上春节活动。这是借助小爱同学的AI能力，打造一款A抢票工具，正是这款小工具帮助用户完成了很大的需求。
 

1、 干掉从打开APP到筛选的繁琐路径，把抢票变成一句话的事。

2、 首次打造抢票悬浮球，24小时帮助在线监测抢票情况。

3、 在抖音同步了上传了35万+pv的“女神三连”H5。

4、 雷总微博亲手点赞转发，收获2000+万的影响力！

5、 小米官微、官博等多个媒体及外媒鼎力传播。

6、 多种硬广资源配合千万级曝光。
 
最终，这款工具成功助力用户抢票超过50万张票！这个案例可以看出，触动决策的方式很多，此在节日出行中打开一条新的思路，新技术赋能给用户带来更有趣的体验，甚至形成高频的入口。
 

案例2

另一个案例则是小米营销与谷歌翻译的合作。这是一款超级方便的即时翻译工具，不论国内还是海外都能跨跃语言的障碍轻松沟通。小米营销的创意团队打造了“谷歌翻译专属主题”，把产品和UI无缝融合在一起。为谷歌翻译带来10万+的下载量。
   
值得注意的是，创意团队为用户设置了“摇一摇”的解锁方式，通过12组翻译词组分别描述出美食、出行、海淘三个场景。通过新技术带来的互动，打开了旅行中更多的消费可能性。

触发：把事变成事件，二次传播激发潜在TA出游意愿
 
打开社交平台，我们最常见到的就是用户分享的旅行、美食的图片。发掘社交属性对于旅游行业至关重要。陈高铭认为，旅游营销从小米源生的强大社群运营收获很多。这里聚集了热爱分享、热爱互动的米粉群。仅小米社区便聚合了7800万米粉，覆盖全国超过一百个城市、近500所大学，以及上千个活动的经验。
   
随后，陈高铭分享了来自麦富迪泰国场“旅行冒险+工厂参观”的合作。这可谓是产业与旅游的深度结合，将用户邀请到工厂的腹地，既可以让用户了解到产品生产的过程，深入品牌的内核。同时也借助米粉的社群属性，把这个高光的内核分享出去。
   

最后

陈高铭表示，新技术会带来新的机会，也许会原有的营销模式打散重塑，旅游行业亦是如此。此外，我们也获得了重新认识行业、重新认识用户的机会，并在其中找到新的营销契机。随着5G的到来，AI、IoT、OTT等技术设备将围绕在用户身边，我们需要从新技术、新设备中寻找新的媒介、洞察需求。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/26