李宁公司2019年中期业绩解读：情感认同 是品牌经营的最高境界

       导语:品牌经营的成功之处,不仅是财务业绩的数据展示,而是我们可以通过这些数据,看到品牌在情感诉求上实现的消费认同。

       8月14日,坐标香港,李宁公司宣布集团2019年中期业绩,多项核心数据一路奏凯持续向好。上半年公司收入达62.55亿元,较2018年同期上升32.7%;权益持有人应占净利7.95亿元,同期大涨196%;经营活动产生之现金净额13.66亿元,同比上升107%.......值得一提的是,作为企业经营盈利状况的重要衡量依据,李宁集团扣除一次性与经营无关的损益后权益持有人应占溢利为5.61亿元人民币,同比上升109.1%,无疑为资本市场以及企业未来发展注入了一针重要强心剂,而亮眼数据背后的这些因素更值得我们关注。

       步入公司发展快车道 公司盈利能力今非昔比

       根据中国品牌力指数(C-BPI)的数据显示,2018年,李宁在国内运动服饰类的品牌影响力,已回到第二位,仅次于耐克。“消费者的消费理念正在发生变化,从原来的高性价比向消费升级过渡。”C-BPI的报告指出,在消费理念变革的大背景下,消费者对运动产品的需求呈现出功能化、时尚化的特点。

       “做一个伟大的中国体育品牌。”这个梦想自品牌诞生的第一天起,李宁就从未改弦更张过,集团创始人兼执行主席李宁说:“我也不是一开始就是世界冠军,总是战胜一个困难,上一个台阶,然后再战胜下一个困难,上下一个台阶。”

       在历经三年转型之后,伴随着企业创始人的回归,李宁各项主要经营指标开始大幅向好。截至2019年6月30日,中国地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6422个,今年迄今净增加78个。其中,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。与此同时,李宁的平均存货周转日数也从之前的85天下降至74天,为本土同行领先水平。而李宁的中期业绩,不仅有量的增长,还有质的提高,最明显的特点就是公司盈利能力显著提升。

       产品方面,李宁公司三大类别产品均实现大幅增长,其中鞋类销售额达到29.22亿元,较上年同期增长33.36%;服装销售额达到30.6亿元,较上年同期增长33.04%,器材及配件销售额达到2.73亿元。现金流方面,李宁中期经营活动产生的现金流量金额达到13.66亿元,较上年同期的6.60亿元增长107%。公司中期经营活动现金/净利润保障倍数高达1.72倍。

       李宁这份中期财报之所以亮丽,不仅仅在于公司盈利能力提升,还在于公司经营效率快速优化。其中一个非常明显的变化是,曾经困扰公司经营利润的经销开支得到有效控制。期内公司经销开支为20.23亿元,同比增长16.6%,远低于收入增幅,经销开支占收入比重为32.34%,同比下降4.5个百分点。

       值得注意的是,李宁公司对上下游议价能力都在增强,贸易应收款项周转效率要远高于平均应付贸易账款的周转效率。据财报数据显示,李宁中期应付贸易金额达到12.12亿元,较2018年增长6.97%,其他应付款项及应记费用达到17.93亿元,增长29.66%;相比之下,应收贸易款项由9.29亿元减少至7.55亿元,降幅达到18.73%。应付及应收一增一减之间,是上下游议价能力的持续改善。

       中泰证券、大和、汇丰研究、高盛、国盛证券等机构纷纷上调李宁公司的盈利预测,给予“增持”或“买入”评级。表示相信李宁透过稳健销售增长、正面营运杠杆及改善营运效率,能够提供更好的利润扩张。

       “创始人李宁回归后,重新梳理集团管理架构,从产品品牌、渠道和零售运营能力全面提升公司业务。经历数年调整,李宁各项财务指标均有所改善。”证券分析师鞠兴海认为,李宁的品牌沉淀与品牌重塑,是看好其长期盈利能力的重要砝码。

       专业体育用品的领跑者与民族自豪感的外在表达

       李宁公司作为中国本土专业体育用品企业,从创立之初就有着与生俱来的民族荣誉属性,创始人李宁先生的冠军基因,为李宁公司及产品注入了特殊意义。一个显著的效果是,2019年,李宁公司在聚焦中国、聚焦体育、聚焦李宁品牌的核心发展基础上,篮球、跑步、羽毛球、综训、运动时尚等核心品类不断发展,得到了良好的市场反馈。

       在目前消费文化主导的后现代社会,诉诸产品情感,是实现品牌认同的原点,商品符号化与消费者的差异化需求,将形成很好的匹配。李宁公司专注五大核心品类,通过运动科学的深入研究,将研究成果精细化运用到产品设计之中,满足消费者对各个品类功能性的差异化需求,为各项运动的爱好者提供更为个性化和专业化产品,而不是将所有运动产品消费需求的一概而论。

       2019年,李宁专业体育产品得到进一步发展。1月25日,公司正式发布“李宁?”轻弹科技平台,兼具“高效回弹”与“轻量化”的两大特性,是李宁自主科技矩阵中革命性的一环。“李宁?”系列产品将覆盖跑步、篮球、羽毛球等全品类,应用于专业鞋产品的中底设计中,为运动员及广大运动爱好者提供更轻质的材料和更灵活的弹性回馈。

       在跑步方面,李宁不断调整优化专业跑步产品,对产品矩阵的持续完善。以青岛马拉松为契机,呈现全新竞速系列跑鞋三剑客——追风、云马、赤兔。在篮球市场,李宁通过进化成熟科技,加持全新技术,韦德之道7将实战性能显著提升,使韦德之道系列在继承中不断革新。同时,2019年适逢李宁羽毛球项目成立十周年,以及苏迪曼杯问鼎十一冠,李宁公司用功能强大、科技领先的羽毛球装备,不断抢占先机......多款居于各运动领域的翘楚产品,引发消费者的抢购热潮。

       不断超越自我的李宁与满足消费者的时尚观

       时尚,是消费者共同的精神追求,近年来,很多中国传统体育与服饰品牌不断发力时尚领域,挖掘潮流元素,以满足消费者日趋时尚化的消费需求。2019年,李宁品牌在聚焦专业体育的基础上,与时尚文化不断融合,成为行业标杆。从人民日报新媒体、迪士尼,XLARGE®、X-girl等跨界品牌联名,到街头篮球、电子竞技、涂鸦艺术等年轻文化的不断融入,进一步通过产品进行精准表达,满足消费者内心感受、所思所想,并在时尚解读上达到情感共鸣,2019年上半年李宁品牌在时尚文化领域所取得的成就,成为年中业绩增长的有力引擎。

       李宁公司在稳扎稳打国内市场的同时,同样注重全球文化生活的流行趋势探索。聚焦专业体育,但也在更多地尝试潮流文化、中国元素与李宁品牌经典的故事、产品和设计相结合,使专业体育与时尚潮流完美融合。2019年上半年李宁两次亮相世界时装周舞台,进一步加深了消费者的品牌印象,将“行”主题中的中国底蕴渗入到现代流行文化之中,打造出了独具气质的潮流产品,吸引着世界潮流目光。“每一季,中国李宁都把想象力和创造力放在首位,借此向全世界展示自信的中国文化。”公司创始人李宁先生如是说。

       与此同时,在成功入驻连卡佛等中国本土零售商之后,中国李宁时尚系列也在不断拓展全球销售网络,已进驻了一系列高端买手店、精选球鞋店及线上购物平台,包括:KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等,从而进一步获得了国内乃至世界消费者更广泛认可。

       可以说,作为中国体育用品行业领跑者的李宁公司,在稳扎稳打国内市场的同时,同样注重全球文化生活的流行趋势探索。李宁品牌聚焦专业体育,但也在更多地尝试潮流文化、中国元素与李宁品牌经典的故事、产品和设计相结合,使专业体育与运动时尚完美融合。通过对流行元素的精准捕捉以及对潮流引领群体的深入研究,提升品牌在年轻消费者中的影响力。

       “李宁作为一家体育用品品牌公司,最核心的依然是我们的专业运动品牌,‘潮流’和‘科技’的关系就像是我们的左右拳,两者相辅相成。”李宁集团副总裁洪玉儒表示:“我们注意到近两年我们很多产品受到了消费者的热捧,其中的设计灵感来源于中华文化,但核心仍然是运动科技。”而通过李宁公司2019年上半年的表现不难看出,有效地将中国元素与自有体育基因相融合,李宁品牌在消费者中的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长。

       伴随着中国消费水平的不断提升,消费者早已不再是单纯的购买产品,更多的是一种情感的表达。消费者心理+产品上的双重感受,大大提升了消费者的消费体验,将成为未来企业不断发展的重要之路。李奥贝纳曾说,占领市场必先占领消费者的心灵。从2019年中李宁公司的表现我们不难看出,品牌的成功不仅在于产品制胜,更是他们找到了挑动消费者精神共鸣和内心情感的关键核心,并能够不断进行完美的诠释、演绎与突破。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/22