从金矿到富矿：QuestMobile报告揭示的快手商业升级密码

移动互联网最后一座仍在增长的金矿。”

QuestMobile在8月6日发布的 《2019短视频行业半年洞察报告》中，如此定义短视频行业。

在用户和时长上攻城略地，在商业变现上加速起跑。随着前期流量积累完成，短视频行业也逐步进入下半场。快手如何凭借强社交氛围保持高用户黏性，在日趋白热化的竞争中一枝独秀？在此基础上，快手商业又是在哪五大方面进行升级蜕变？

泛娱乐领域 短视频一枝独秀

QuestMobile数据显示，截至2019年6月，短视频行业的MAU达到8.21亿，不仅超过手游、在线音乐和在线阅读等其他泛娱乐领域，距离在线视频用户规模的差距也在不断缩小。

作为与活跃用户同样重要的指标，短视频行业的月人均使用时长达到22.3小时，这意味着平均每人每天花40多分钟刷短视频。与此相对应的，则是其他泛娱乐App的时长缩水。正如QuestMobile所分析的，在用户增量和时长上“一枝独秀”的背后，是短视频在“吃进”广大移动互联网人群花在阅读、长视频和游戏的存量时长。

通过对比存量和增量用户特征，QuestMobile发现35岁以上和三四线城市人群是新安装短视频App的主力军，分别占据增量用户中的39.8%和46.7%。“银发族”成为用户群体中不可或缺的新鲜血液，这让人群结构更加健康的同时，也是短视频跻身“国民级”的强有力作证。据统计，2019年6月有9544万人成为短视频的新晋用户，同比增加32.3%。

社交资产带来高用户黏性

即便在QuestMobile呈现的丰富数据中，快手依然让人有些“看不懂”，仿佛“新物种”般在短视频领域第一梯队中狂奔。其中，最为明显的就是极高的用户留存率。

QuestMobile指出，在以社区信任关系为驱动力的快手上，活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频行业典型App之首。快手高留存率的背后，是用户的娱乐、社交、购物等需求得到不同程度满足。

根据快手高级副总裁马宏彬在“光合大会”上公布的数据，快手MAU超过4亿，日均评论量超过3亿，DAU超过2亿。其中值得注意的是，一二线城市日活用户超过6000万，南方地区日活用户超过8000万。

过去一年，有超过2亿创作者在快手上记录并分享生活。根据QuestMobile的用户画像标签数据库，快手平台上女性用户的拍摄和展示欲望比男性用户更强，24岁以下年轻用户拍摄行为更加活跃。此外，更真实的直播场景和更贴近生活的内容吸引到不少男性用户和来自下沉市场的人群。真实、记录、分享……这些独特价值构成的社交资产，是快手在众多短视频平台中脱颖而出的重要原因。

相关调研数据也显示，“记录生活、表达自己”是用户拍摄短视频的最主要动机，“内容真实有趣、内容多样化”是短视频用户观看直播的最主要原因，对主播的喜爱和信任也是用户选择观看的一大重要因素。

值得一提的是，除了晚8点到晚10点的直播高峰期，快手用户同样也在上午7点到中午12点间活跃出现在各大直播间。

进入下半场 商业效率升级是关键

生态演进、巨头领跑，典型平台在广告、电商带货、直播打赏、知识付费和游戏等领域发力加速。据统计，过去一年共有超过1600万用户通过快手在这些领域获得不菲收益。

7月中旬，快手商业宣布营收目标在年初百亿的基础上增加50%，在战斗姿态、商业理念、运营策略、产品体系和客户服务等五个方面全方位升级。

归根结底，短视频平台商业效率的提升依然建立在内容生态的基础上。如何构建持续生产优质内容的能力？快手在7月23日宣布“光合计划”，以主动开放的姿态和高效的平台基础设施，与内容专业机构深入合作，更好地服务创作者。

来自QuestMobile的调研显示，来自下沉市场和非下沉市场用户的内容偏好有明显区别。对于任何一个领域的垂类内容而言，快手不仅是飞速增长的“金矿”，更是私域流量的“富矿”。

近期，聚焦快手平台的多份垂直领域报告也纷纷出炉。根据“电商营销价值”报告，84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向，近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。“美妆行业营销价值”报告指出，超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。“游戏行业价值”报告中，90%的快手游戏受访用户在过去一年内有过游戏付费行为。

巨大的流量加持和沉淀的社交关系，为创作者打通了丰富的变现路径。同样在7月23日，快手商业宣布全方位升级社交生态产品，超级快接单和创作者激励计划将分别为创作者实现10亿分成。这也进一步稳固了创作者在快手生态中KOC的关键地位：将创作（create）和消费（consume）融为一体，成为快手生态中的C位代言人。

而对于平台来说，为每类创作者铺就成长之路，释放平台的流量效率，程序化地打通变现之道，是解锁商业升级密码的最重要一环。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/07